奥美培训-从无到有创建品牌Building A Brand From Scratch.pdf

“ Building A Brand From Scratch 从无到有创建品牌 A Brand Is … 品牌是...  A unique combination of three attributes 三种属性的独特组合 A Brand Is … 品牌是...  product benefit 产品的好处 –what makes the consumer like the product 什么令消费者喜欢该产品  brand personality/image 品牌个性/形象 –what makes the consumer trust the product 什么令消费者信任该产品  consumer needs/beliefs 消费者需求/信念 –what makes the consumer value the product 什么令消费者高度评价该产品  If we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand 如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能 将一个产品转为一个品牌。 This gives us a “framework” for understanding what our brand is, or could be 这给我们提供了一个“架构”去了解我们 的 品牌是什么、或者会是什么 An Example : Nike 例子：耐克  Launched in 1974 1974年投放市场  Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986 成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为 八亿七千七百万美元  New advertising campaign “Just Do It” took sports imagery mass market 题为 “Just Do It” 的新广告以运动形象打入大众市场  passion, drama, moral uplift 热情、戏剧性、品行升华  made it fashionable 使之成为时髦  made sports shoes a fashion item 使运动鞋成为时髦货  Worldwide sales of US$9,200m in 1997 97年全球销售额92 亿美元 The Connection 关系 Triangle 三角形图 Product Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品 Consumer Needs/ Beliefs Brand Personality 消费者需求/信念 Why I trust the Why I value the product product 品牌个性 我为何高度评价该产品 我为何信任该产品 Nike Connection 耐克 Triangle