苏州大学新闻学传播效果研究.pptVIP

传播效果研究 1、关于传播效果的几种理论。“枪弹论”及其实质；有限效果理论；适度效果理论及其“寻求典范”、 “使用——满足”、 “议题设定”三模式；强大效果理论；长期效果理论与“文化行为模式”、 “心理图像理论”。 2、大众传播的社会效果。“知沟理论”的产生及其主要观点；受众难以摆脱负面影响的原因；传播所带来的主要社会问题。 3、影响传播效果的内部因素有信源方面的、 媒介方面的、 内容方面的，还有方式、 技巧等方面的。影响传播效果的外部因素包括先验观念、 团体规范、 人际传播、 个人差异等。 传播效果阶段论 传播效果：是受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在思想感情、立场态度、行为举止等方面所发生的变化。是传播活动的出发点和归宿，是传播活动的中心。 一、传播效果研究的历史 1、30-40年代末 想像效果论阶段（30-40年代，传播学刚起源） 不是科学研究得来的结论，而是借助想像得来的。施拉姆将这一阶段概括为“魔弹 论”。 2、40-50年代 检验效果论阶段 着眼于研究劝服传播： a 劝服传播：通过传播相关信息使接受者充分接受宣传者的思想、意 见、建议等。体现在政治宣传、广告等方面。（带主观性） b 告知传播：将信息充分地告?给受众，满足受众地知情权。体现在通知、告示、新闻等（不带主观性） 3、50-60年代末 论证效果论阶段 关注受众的研究，从受众心理出发来研究传播效果。 4、70-80年代 再论证效果论阶段 学术界对传播媒介的功能重新认识，认为传媒具有很大的影响力，但并不是万能的。 “魔弹论”及其实质 魔弹论产生的主要依据是： 1.赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。 2.1938年美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧《火星人进攻地球》（The Invasion from Mars），震惊了当时大约30%的美国听众。 3.纳粹运用进行心理战宣传。 4.美国30年代经济复苏，媒体广告带来了很高的经济回报，这导致人们对媒体广告高度重视，纽约麦迪逊大道上广告公司林立，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大的影响 “魔弹论”及其实质 二 万能效果论 魔弹论 又叫刺激－反映论、皮下注射论 这一理论假定，媒介自身具有无可抗拒的力量，受传者除了无条件接受和信服媒介的传播外，绝无反抗力。其效果过程如同射击场上的枪弹射向靶子一样，“枪声”一响，受众就会“应声到下”(靶子论) 1、产生的原因： a赫斯特报系的影响。《纽约日报》《芝加哥先驱----美国人报》《纽约太阳报》 b火星人入侵地球。1938年，美国哥伦比亚广播公司电台播放了根据威尔斯的科幻小说改编的广播剧,引起了恐慌 c二次世界大战传播的影响力。 d经济复苏中媒介的影响力。30-40年代，人们意识到广播的影响力 报纸广告大量出现） 2前提条件： a强权政府 二战时期，纳粹宣传部长戈培尔声称“宣传要想发挥效力， 他的背后必须有一把利剑”（强调舆论，消灭不同意见） b只有一种声音 私人没有经营新闻媒体的权力，只许政府经营。 c适当的经营 强大效果的取得还要看媒介使用方法的的当与否。（谎言重复一千边就成为真理） 三、有限效果论 1940年开始 拉扎斯菲尔德 “人民的选择”项目 两级传播……由传播者传递给意见领袖，由意见领袖(opinion leaders)传递给周围的人。 检验效果论：（大众传播媒介对美国总统投票1940-1944年的影响）在美国的俄亥俄州的伊里县用抽 样调查方法来了解受众的反映（小规模的重访法） 结果表明：只有约5％的人由于竞选活动而改变了投票意向，其意向的改变大多也并非受媒介直接影响，而往往是从所谓“意见领袖”、从所在群体及传统中获得更多的劝导。 （中介因素 意见领袖） 由此，他们对媒介效果的结论是：对受众的影响远非“魔术般的”或“不可抗拒”，而是恰恰相反极为有限。模式表述:P275 N级传播。 * * *