第6章汽车市场细分.pptVIP

第6章 汽车目标市场 第一节 汽车市场细分策略 第二节 汽车市场目标策略 第三节 汽车营销市场定位 第三节 汽车市场营销竞争策略 五、汽车市场有效细分的条件 1、差异性 汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异 2、可衡量性 每个细分市场的规模与购买力可以衡量 3、可进入性 细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的 4、实效性 细分的规模必须使企业有利可图 一、目标市场覆盖战略（选择目标市场） 1、无差异市场营销 这是求同存异的营销战略 ●即寻求各类用户中相同的部分； 企业只经营单一产品，运用一种市场 营销组合， 试图吸引尽可能多的用户。 三、目标市场进入策略 1、收购现成的产品或汽车企业 对汽车行业不熟悉 尽快进入有绝大的利益 以其他方式进入会遭到阻碍 2、以内部发展方式进入 有利于巩固该汽车企业的市场地位 无适当的企业可供收购、或要价过高 存在其他各种收购障碍 3、与其他企业合作的方式进入 风险降低——合作分担 技术、资源上互相支援，互补长短 一、竞争者分析 确定汽车企业的竞争者 确定其目标 确认其策略 估计其优势及弱点 选择对策 （进攻还是躲避） 案例分析：本田摩托车进入美国市场 (一)本田公司的发展背景 创建人本田宗一郎,白手起家的典范 1947年以生产摩托车起家 1963年进入汽车制造业,第二年就参加F1方程式赛车 现以动力产品为主 (二)本田的经营理念 ◆创造顾客就是创造需要。如法国女人开时装表演会就可以影响该年度的女装流行款式一样，企业想创造顾客便要创造需要。需求流行起来，便创造了顾客。 ◆价格可以竞争，性能不能牺牲。在“价廉”之外，还要重视“物美”，这样商品才会有市场。 ◆兔子的耳朵长，无武器靠信息。兔子虽然没有任何武器，但可以靠它一对长耳朵来搜集情报(资讯)。遇有敌人来袭击时，就可以最快的速度离开现场。企业亦然，要有兔子般敏锐的资讯搜集能力。 ◆要懂得登山，也要懂得下山。众所周知，上山容易下山难。因为登山的时候有一个山顶为目标，只要拼命爬上去终归会到达山顶。可是，下山就难了：什么时候下山?下山以后能不能再爬上来?时机与方法的决定非常困难。 ◆思想、观念比技术重要。办企业，技术不是最重要的，因为技术只是手段，最重要的是人的思想、人的观念。 ◆一个人不是伟人，大众才是伟人。 ◆注重实用性。有创意的商品的条件之一是实用性，而实用性以上的创意便是艺术品了。商品的装饰是必要的，但超过实用性的装饰，便非好商品。 ◆信用和金钱是人生的杠杆。要使人生取得平衡，只有信用和金钱取得平衡，像杠杆一样。有了信用自然也会有金钱。信用与时间就是金钱，这是颠扑不灭的道理。 ◆要为自己的幸福工作。企业的存亡不在员工的牺牲精神上面，只要员工能在工作中享受自己的人生，企业就不会失败。 ◆经营者要具备智、仁、勇。企业家要有爱护员工的“仁”，有替企业作出判断的“勇”，有使企业不失败的“智”。有了这样的三位一体，才能保证大企业成功。 ◆有梦想比念兵法有效。 （三）20世纪50年代以前的美国摩托车市场 ◆福特T型车盛行，基本上是四轮汽车的天下。 ◆大众对摩托车的认识：骑摩托车的只有两类人，一类是专业摩托车手或爱好者，一类是不良分子。 ◆摩托车年销量为15万辆左右。 ◆服务水平较差。 （四）本田针对美国摩托车市场采取的策略 ◆ 1959年在洛杉矶创办“美国本田技术研究工业公司” ◆没有把顾客只限定于爱好者和专业人士，要点就是发展超小型摩托车，强调其小巧、轻便、漂亮的特点。 ◆想办法与运动商店、五金商店、超级市场甚至学校的书店等保持联系，采用先试用的方式。 ◆公司的工作人员组成旅游团，周游整个美国，进行巡展。 ◆ 1961年，本田在美国已拥有500家销售点，超小型摩托车在美国占有了一定的市场。 ◆下一步是向大型和小型摩托车市场发展业务，展开了强大的宣传攻势。 ◆促销主题是“与佳人相会于本田”，共表现了9种不同的人物，老人、年轻人、不拘小节的人和一本正经的人等，但都是好人。 ◆ 1963年，年销售额突破了10万辆，1964年，占领了美国一半以上的摩托车市场，1965年达到27万辆，市场占有率达到80%。 ◆对于出现的问题，本田公司也以入时做出反应。如1966年，销售额大幅度下降，主要原因是越南战争爆发，年轻人入伍，这部分人原来就占本田市场的50%。 ◆面对这种情况，本田公司将广告费从600万美元增加到了600万美元，并设计出了一个主要针对非应征入伍者的广告方案，这个目标就是妇女。设计了甲壳虫般的外形，采用了流行