[2018年最新整理]OTT发展现状.docVIP

OTT 互联网电视的发展与现状 　　 ????????摘 要：?本文主要就三网融合背景下的热点业态OTT 进行了介绍和讨论，内容包括美国原生OTT 的发展情况及特点、引入国内后的限制变化等，介绍了国内的OTT 产业链以及涉及的关键技术，并对国内OTT 发展的几种重要趋势进行了讨论。 ???????关键词：?三网融合 OTT 国内外发展状况 关键技术 ?? ???????? 一、OTT互联网电视发展背景 ??????? 当前，用于传播信息的现代通信网络主要包括电信网、计算机网和广播电视网，在上世纪90 年代，我国严令禁止三者涉足对方业务范畴，而随着信息技术的快速发展和社会信息化需求的增加，2001 年，国家“十五”计划纲要明确的提出了三网融合政策，打破了此前两大阵营的政策壁垒，明确了相互进入的准则，在随后的发展过程中，相继出现了多种融合形态及创新的业务模式，OTT 互联网电视就是其中极具代表性的一种。 ??????? OTT（over the top）最初是指篮球运动中的过顶传球，也特指视音频在线传送过程中，网络运营商不需参与控制及关注内容本身，只负责准确传送IP 包，而IP 包里的内容则完全由第三方内容提供商来决定，由此开展的业务模式可以描述为通过互联网将音视频直接发布到具有互联网连接的设备，使用户可以在任何时间、任何地点、任何设备上使用视音频服务。 ??????? 过去几年间，网络视频用户发展迅速，截止目前已有3.5亿用户，且开始由电脑屏向移动屏分流，手机视频用户也已超过一亿人。2012 年一季度，网络视听市场广告收入 21 亿元，同比增长218 %；IPTV 和有线相对平稳，在部分IPTV 发展势头较好的地区出现了较大比例的有线退网。与此同时，以电脑为终端的网络视频不断“侵犯”传统电视机屏幕，这之中不仅包括视频网站，还包括电视机厂商——以创维酷开、海尔模卡、长虹乐教为代表的带联网功能的电视机，及将互联网内容接入电视机屏幕的台式机、各种“类机顶盒、播放器”、可插入HDMI 接口的“飞视棒”等不断涌现。 ??????? 在此背景下，广电总局于2011 年底发布了181 号文件，使中国式互联网电视（OTT TV）合法化，但互联网电视台经营权仅限拥有牌照的7 家集成播控牌照商，由于181 号文的管制，OTT 互联网电视引入国内后并不是完全意义上的OTT，围墙式花园管理意味更浓。 ?? ????????二、国外OTT发展简述 ??????? 由于政策及竞争环境等各种原因，国外的OTT 发展进程也各不相同。欧洲近几年大力推广HBBTV，在传统DVB 广播的基础上，通过互联网增加了双向交互功能，如交互广告、购物、节目深度信息介绍等，在一定程度上缓解了用户对OTT TV 功能的需求，所以OTT TV 在欧洲发展的并不很理想；与欧洲的情况形成明显对比的是美国，美国是OTT TV 发展最为迅速的地区，其OTT TV 已经对传统电视运营商和电视台造成巨大威胁，目前涉及的各利益方主要包括： 传媒巨头，如ABC、NBC、CBS、FOX 等，拥有大量原创内容； 内容运营商，Netflix、Hulu，自己不生产内容，通过买进或其他方式得到内容，租用他人的网络进行有关内容方面的经营； ?网络运营商，担任ISP 角色，包括电信运营商和有线运营商， 如Charter、Cablevision、Comcast、Verizon、Suddenlink、ATT 等； 终端设备及互联网/ 计算机技术提供商，Apple、Google、Microsof t、LG、Amazon、Sony、Nintendo、Roku、Samsung、Panasonic 等。 ???????? 1、美国OTT发展概况 ???????? 1.1 Netflix——正版内容+付费 ??????? Netflix 从早期的租赁正版DVD 起家，之后在网络带宽得到升级并积累了一定的包月用户后，开始发展在线流媒体推送业务，并逐渐取代了DVD 介质。目前，Netflix 的会员数量在美国本土已突破2000 万，在加拿大也已到达100 万，是美国最大的OTT 视频运营/ 服务商。不可否认，Netflix 的成功源于它对研发的投入、正版片源的大量购置、容易接受的价位以及灵活高效的租看模式，但其中最具价值的还是精准的推荐系统，有助于充分发挥长尾效应。 ???????? 1.2 Hulu——正版内容+广告贴片 ??????? Hulu 的起步晚于Netflix，它是由美国国家广播环球公司（NBC Universal）和新闻集团（News Corp）于2007 年3月共同注册成立的，Hulu 的出身使其起初在美国业内并不被看好，对Hulu 最普遍的一个质疑是：它能否在不冲击传统电视台收视率的前提之下，以相同的内