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市场营销学整理1（根据大纲要求） (2011-08-20 10:15:28)转载 标签： 杂谈 分类： 插本专题资料—市场营销学 以下资料仅供有意插本者交流使用，非经同意，不得用于任何商业用途，本博客不承担任何法律责任！！ 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场和市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 学习目标 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展进程。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 人们从不同的角度定义市场。 从时间和空间来看：人们习惯上将市场看作是买卖的场所。 经济学家从揭示经济实质角度：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总合，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。 管理学家从具体的交换活动及其运行规律认识市场：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或者劳务的交换活动。 菲利普。科特勒从生产者的角度指出：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或者需求，且能够通过交换得到满足。市场规模取决于有这种需求及其支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。 我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现现实产品或者服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即生品经济基础上的交换条件。其次，现实市场的存在需要若干基本条件：（1）存在消费者一方，他们有某种需要或者欲望，并且拥有交换的资源；（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需要的产品或者服务；（3）有促成交易双方达成交易的各种条件。最后，市场的发展本质上是一个由消费者决定，而由生产者推动的过程。 站在经营者的角度，人们常把卖方叫做行业，将买方称作市场。 二、市场营销的含义 定义1（AMA 1960年）：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。 定义2（AMA 1985年）：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。 定义3（AMA 2004年）：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 定义4（菲利普·科特勒 1994）：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的概念可以归纳为：（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；（2）“交换”是市场营销的核心；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理水平。 三、市场营销的相关概念 (1) 需要、欲望和需求：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。 （2）产品和服务：产品指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。 （3）效用、费用：效用指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品的价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。 （4）交换、交易和关系：交欢指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易有货币交易和非货币交易之分。关系营销是指营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、广告代理商、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 （5）市场营销与市场营销者：在交易双方中，如果一方比另一方根主动、更积极的寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。市场营销者是指希望从别人那里获取资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是买方，也可以是卖方。 四、市场营销与企业职能 市场营销与创新是企业的两个功能。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 市场营销不等于销售。市场营销的核心是清楚的了解顾客，并是企业所提供的产品适合顾客需要。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、 市场营销学的形成 大约在1900年~1930年，创建于美国，当时研究内容仅局限于流通领域 二、 市场营销学的发展 1929~19