洞悉收视率数据的奥秘-吴东.pptVIP

洞悉收视率数据的奥秘 －－从生产到应用 CSM媒介研究 关于收视率的通常的疑问 收视率是怎么得来的？ 收视率准不准？ 收视率高，节目质量就一定好吗？ 依收视率购买和评估节目科学吗？ 依收视率投放和评估广告科学吗？ 有收视率，媒体就有品牌吗？ 有收视率，媒体就有影响力吗？ …… 主要内容 收视率调查流程与方法 收视率的概念 收视率与栏目评价分析 收视率与频道运营 节目与广告互动 收视率、媒体品牌与影响力营销 以收视率为杠杆，打造价值型媒体 收视率调查流程与方法 收视率调查是有规范的 国际规范：全球电视受众测量指南（GGTAM） 中国标准：电视收视市场调查标准 背景和目标 总则 公平良性市场竞争环境、基本职业规范及第三方审核 定义 数据采集及数据处理准则 数据报告 数据使用 展望未来 本标准在中国电视市场的地位、作用及制定、解释与修改 收视率调查的技术流程 收视率两种调查方法的比较 确定样本容量 样本容量的计算： 收视率调查是一种成数（比率）调查，样本量的计算公式： 　 n=t2p(1-p)/M2 　其中：n为样本量，p 为收视率， M为允许误差， t为概率度 取P＝0.5，此时p(1-p)达到最大, 在95％的置信水平（t=1.96)下，样本量n与允许误差M的关系如下图及表： 　　　 收视率概念 什么是收视率 基于计算的定义：狭义上讲，收视率就是一个百分比，它表示的是一个很小的时段里在看电视的人数占所有电视观众的比例 基于应用的定义：广义上讲，收视率就是量化电视观众对电视节目（包括广告）的消费模式、变化和趋势的一组指标 收视率指标体系 基础指标/派生指标 收视率要区分总体和目标人群 总体：开机率、总收视率 目标人群： 按区域细分 按人口属性细分：年龄、性别等 按社会属性细分：文化程度、收入、群体 按内容细分：频道、节目 按时段细分：黄金时段、非黄金时段 收视率与人数和时间都有关系 看的观众更多：观众到达 观众看的时间更长：观众忠诚 收视率是对观众注意力的测量 到达率：观众接触平均人数 忠实度：观众收看平均时长 收视率： 平均观众人数乘以平均收看时间 人时数（或人时数的百分比） 所以收视率是对观众注意力的测量 收视率与栏目评价分析 收视率分析要处理的五种关系 五种关系： 节目与观众（定位） 节目与时段（编排） 观众与时段（流动） 节目与节目 （竞争：频道内上节目与下节目－纵比） 频道与频道 （竞争：不同频道的同时段节目－横比） 以节目为分析对象 节目＝F（时段，观众） 指标： 平均收视率 最高收视率 目标观众收视率 观众到达率 市场份额（横比） 频道贡献率（纵比） 观众忠诚度 分析： 单个节目分析 节目组合分析 频道组合分析 电视台竞争分析 媒介集团化战略分析 平均收视看节目的概况 平均收视率/最高收视率：以CCTV－1《现在播报》为例 目标收视看节目的重度收视人群及定位 目标观众收视率：以CCTV－1《现在播报》为例 观众忠实度看节目观众群的稳定性 观众忠实度：以CCTV－1《现在播报》为例 收视率走势看节目观众群的变化 收视率变化趋势：《实话实说》 收视率走势看节目观众群的变化 收视率变化趋势：电视剧 不同节目类型收视率的变化程度不同 对类型的依赖 时段的改变对收视造成的变化 对时段改变的敏感性：《实话实说》 静态收视率隐含着观众的流动 平稳背后的暗流：《现在播报》 收视率与节目时长设计 观众持续收视变化规律 收视率与节目板块设计 《开心辞典》分钟收视率走势 约20分钟一个板块 节目竞争力分析 节目竞争力分析与评价：CCTV2各节目 节目竞争力分析 影响节目收视表现的因素 节目质量因素 收视率评价 满意度评价 环境设定因素：不可比因素 频道因素 时段因素 节目类型因素 其他因素：前后节目、广告、节假日、季节、重大活动等 电视节目评价：对环境设定因素影响的测定 收视率“生产函数” R ＝ A · gα · cβ · tγ R：收视率 g：节目类型收视率 c：频道收视率 t：时段收视率 其他为参数 电视节目评价：案例 北京市场2003年3月份数据估计： A＝0.0891，α＝0.5458，β＝0.8450， γ＝1.0542；R2＝0.4494 分析：时段因素的影响最大，其次是频道因素，第三是 节目类型因素，其他因素的影响很小。三类因素 解释的收视率变动部分占45％，其余55％的收视 率差异可由节目质量要素解释 电视节目评价：案例 电视节目评价：案例 节目质量收视率和满意度更加一致 节目生命周期阶段 导入期，成长期，成熟期，衰退期 应用收视率进行节目生命周期追踪 根据收视率判别节目生命周