促销详解.pptVIP

什么是促销呢？ 所谓促销，就是将有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者或用户，帮助其认识产品所能带来的利益，促其信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的的行为。 促销的实质是营销者与潜在购买者之间的信息沟通。 屈臣氏的促销策略 1、新品上市促销　　有新品上市，屈臣氏都会安排较大篇幅的版面进行宣传，并大规模的发送试用赠品，如2004年10月推出骨胶原系列护肤品，2005年3月推出的美颜糖果，4月推出滋养沐浴露系列，11月推出天然精华护理系列，都会安排所有店铺进行大型促销活动;　　2、宣传专刊　　《屈臣氏优质生活手册》是专门针对自有品牌进行宣传的专刊，一年两期，免费发送过顾客，专门介绍自有产品的功能特性，并邀请知名专业人士与消费者分享健与美心得;　　3、店铺陈列　　在屈臣氏的店铺中，都会安排几米货架陈列自有品牌商品，长期推广，并有醒目的标识;　　4、促销方法　　“自有品牌全线八折”、“免费加量33%”、“免费加量50%”、“一加一更优惠”、“任意搭配更优惠”、“购买某系列送赠品”等方式都是屈臣氏对自有品牌产品常用的促销方式，由于自有品牌具有利润空间较大、包装灵活等优势，所以促销幅度都非常大，效果非常明显。 促销的作用 1、传递药品信息 2、刺激消费需求 3、建立产品形象，提高企业竞争力 促销组合的内涵 促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。 促销的主要方式 人员促销 非人员促销 广告 公共关系 营业推广 人员推销 人员推销是指推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。 特点： 1、针对性和直接性。 2、双向性和双重性 3、灵活性和有效性 4、广泛性和局限性 5、反馈信息及时。 6、推销费用高 7、推销人员管理困难、人才难觅。 当然，随着营销活动的开展，人员推销也存在其推销范围窄的局限性，一般多用于专业性强、价格昂贵以及新上市的商品。有时在一段时间内难出效益，投入成本又大，导致费用较高，尤其是合格的推销人员的培训选拔使用均有一个过程。优秀的推销人员更难物色，也制约着营销活动的充分开展。 广告 广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体（如广播、电视、报纸、杂志、告示等）对产品进行广泛宣传的一种促销方式。 特点： 1、激发欲望，刺激销售 2、树立企业和品牌形象 3、可用较低的成本将信息有效的传递给地理位置上比较分散的购买者 所以广告是企业界使用最为广泛的促销手段，但医药产品的广告要受到国家有关医药法规的限制。 公共关系 公共关系是企业以非付款的方式通过第三方在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关医药企业的消息报导以促使人们对企业及其产品产生好感的行为。 特点： 1、具有新闻价值 2、可信度高 3、节省费用开支 公共关系是一种间接的促销方式，有其特殊的意义。 营业推广 营业推广是为了刺激需求而采取的、能够迅速产生激励作用的促销措施。 营业推广由一系列具有短期诱导性的促销方式组成，如折价销售、奖券、有奖销售竞赛、附带赠品等。 特点： 1、吸引顾客 2、刺激购买 3、只能产生短期效果 有效传播组合的基本方法与技巧 基本方法： （1） 说理教育法 （2）情感共鸣法 （3）希望聚焦法 常用技巧： （1）实证 （2）论证 （3）证据 （4）权威 （5）对比 促销组合决策 1、促销目标 2、促销的总策略 3、产品性质 4、市场特点 5、产品生命周期 6、其他营销因素 促销的目标 迅速增加销售量 扩大企业的市场份额 在该市场树立企业形象 促销目标 促销的总策略 企业促销总策略有“推动”和“拉引”之别。所谓推动的策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，直至最终消费者和用户。所谓拉引策略，则是以最终消费者为主要促销对象，吸引消费者向中间商施加压力，询购某一特定药品的一种策略。两者区别可见下图。 产品性质 OTC 广告 营业推广 公共关系 处方药 人员推销 专业广告宣传 公共关系 医药原料药