不同的产业环境中.PPT

事業層級策略與產業環境 分散型產業的策略 胚胎期和成長期產業的策略 邁向生命週期的成熟階段 成熟產業的策略 衰退產業的策略 產業環境 在不同的產業環境中定位以維持其競爭優勢是經理人的重要議題。 不同的產業環境中， 會出現不同的機會和威脅。 公司的經營模式必須隨時改變以適應變動中的環境。 分散型產業 分散型產業是由大量的中、小型企業所組成 形成分散型產業的原因： 由於缺乏規模經濟，具有低進入障礙的特性。 規模不經濟。 低進入障礙容許新公司進入分散型產業。 顧客特殊化的需要，只有小批次產品能符合此需求；不存在大量生產的空間。 分散型產業的策略：連鎖 將貨物零售點相互連結，功能環環相扣，建立大型的企業實體網。 達成低成本領導的優勢 分散型產業的策略：特許加盟 企業主允許加盟者在特定地點或地區使用該企業的名稱、聲譽，以及商業技巧的權力。 可掌控許多加入營運的小型販售點，又可保留其差異性訴求。 可降低迅速擴張的財務負擔，並允許企業快速成長。 可獲得大規模的廣告、採購、管理，以及配銷上的規模經濟。 分散型產業的策略：水平合併 獲得或整合產業競爭者 可獲得規模經濟 取得全國性的產品市場 可追求成本領導或差異化策略（或兩者兼顧） 分散型產業的策略：資訊科技的運用 使用新技術以發展新的經營模式 可達到整合分散型產業的目的。 eBay和亞馬遜書店便是使用網際網路和相關的策略，發展電子商務，並整合了原本相當分散的拍賣和書籍銷售產業。 胚胎期和成長期產業的策略 1/2 市場需求成長減緩的理由： 初期產品品質不佳，性能有限 顧客不熟悉新產品的效能 商品配銷通路發展不佳 缺乏互補性產品 生產成本較高 胚胎期和成長期產業的策略 2/2 當以下情況發生時，大眾市場開始發展： 技術持續發展，使產品更容易使用，產品的價值也增加。 關鍵性互補搭配產品已經發展出來。 公司發覺降低生產成本的方法，因而能降低價格。 市場發展與顧客群體 不同顧客區隔的市場占有率 策略意涵：跨越鴻溝 跨越早期採用者和早期主流使用者的鴻溝 創新者和早期採用者具有高度技術的個體，有意願去忍受產品設計的不完美（早期主流使用者並非如此）。 創新者和早期採用者是典型的經由特定配銷通路獲得產品（早期主流使用者並非如此）。 創新者和早期採用者的顧客在數量上相對較少，對價格不特別敏感（早期主流使用者並非如此）。 鴻溝：美國線上和非凡商業線上服務公司 跨越鴻溝 正確界定引導大眾市場優勢的早期多數者的第一波需求。 回應經營模式的改變。 改變公司的價值鏈和配銷通路以獲取早期多數者的青睞。 設計容易修改及便於生產，或能夠以低成本供應市場所需的產品。 預測競爭對手的移動。 市場成長率的策略意涵 不同的市場有不同的市場成長率。 成長率可藉由衡量市場上某些產業產品的擴張速度得知。 新產品的市場成長率似乎隨著時間加速。 大眾媒體的使用 低成本的大量生產 擴張速率的差異 影響市場成長率的因素 相對優勢 相容性 複雜性 可試用性 可觀察性 互補性產品的可獲得性 成長率差異的策略意涵 增加市場對新技術或產品的需求 展現相對優勢，與顧客先前的需求和經驗相容並簡化使用方式，使顧客有嘗試和觀察他人使用的機會，以及確定具備新技術或產品所需的配合。 確認和獲得潛在意見領袖來促銷新產品。 阻絕競爭對手進入的策略 餐飲產業的產品增殖 殺價競爭 掠奪性定價 運用某一產品市場所獲得的收入來支持另一項定價低於公司成本的產品，使其競爭對手退出市場。 限制性定價 既有公司以低於最大利潤產量下的價格，且此價格低於新進入者的平均成本但高於自己的平均成本結構。 維持超額產能 維持某一限量的超額產能，來警告潛在的市場進入者，若它們進入，則既有企業可以增加產出、壓低價格。 管理競爭對手的策略 價格訊號 以牙還牙策略 價格領導 正式的價格領導是違法的 非價格競爭 產品差異化 產能控制 四種非價格競爭策略 成熟期產業的策略 1/2 市場滲透 在現有市場上擴張現有產品的市場占有率。 產品開發 以新創造的產品或改良後的產品來取代現有的產品。 市場開發 為公司產品找出新的市場區隔。 豐田的產品陣容 成熟期產業的策略 2/2 產品增殖 產業中的大型公司在每一個市場區隔或利基市場中都有一項產品；以產品差異化為基礎進行競爭。 產能控制 試圖搶先競爭對手並掌握先機。 與競爭對手找到間接的協調方式。 優比速價格策略的決策樹 通用汽車與福特的報酬矩陣 改變後的通用汽車與福特的報酬矩陣 衰退產業競爭強度決定因素 衰退期產業的策略 領導策略 公司試圖成為衰退產業中的主宰者。 利基策略 專注於衰退速度比產業整體緩慢的小區隔之需求。 收割策略 現金流量最大化。 撤資策略 將公司出售。 衰退產業的策略選擇 * Chapter 6 * *