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* 書摘 - Kellogg on StrategyDavid Dranove等著 WBSA訓練課程 指定閱讀 書摘整理人 * 鄭啟川 現任職位： 創新企劃顧問有限公司 總經理 WBSA世界商務策劃師聯合會台灣辦事處負責人 TBSA台灣商務策劃協會 理事長 核心專長： 策略思考、商業模式設計、企劃教學設計 聯絡方式 wilson@.tw 02臉書粉絲團: 創新企劃學院 - 鄭啟川的CEO觀點 書籍資訊 * 策略分析與發展的關鍵問題 在分析與發展策略的過程中必須清楚回答以下兩個關鍵性問題： 問題一、公司是否擁有能轉化為公司獲利的競爭優勢？ 問題二、公司所處的產業環境是否允許公司的競爭優勢能真正轉化成公司獲利？ 策略評估的架構 Framework for strategy evaluation Stage 1.組織策略分析所需要的資訊 蒐集公司、競爭對手、消費者的相關事實 Stage 2.進行產業分析 檢視整個產業的獲利能力 分析競爭態勢與新進者可能的威脅 Stage 3.界定公司的定位 界定公司在產業中的相對策略定位 界定公司的目標市場區塊/目標客群 決定公司的價值提案 Stage 4.評估策略的可持續性 關於策略的基本概念 公司存在是為了將股東的資源轉化為公司獲利。 公司要生存發展必須擁有獨特且可以防禦的價值提案。 如果公司擁有創造獨特價值的競爭優勢時，公司應該發揮競爭優勢的槓桿效益，設法找出並切入所有可以發揮優勢槓桿的市場區塊。 公司的經營目標應該是追求獲利的極大化，而不是規模的成長，唯有在能與既有核心事業產生綜效的情況下，才能採取規模成長行動。 公司必須努力去了解構成競爭優勢的重要資源與重要能力。 策略分析最重要是界定出公司在產業中所處獨特的價值創造地位。 公司應該要避免破壞性的價格競爭 有些情況下，取得市場佔有率對未來公司的獲利能力具有戰略性的重要性，這種情況稱為先進者優勢 （first–mover advantage） 如何進行有效的策略定位 Value creation is key of profitability 界定能為公司在產業競爭環境中創造獲利的價值創造（value creation）的公式或方法 價值創造的公式：Value＝benefit－cost，公司創造的價值等於顧客所享有利益與公司生產成本之間的差距 公司要在競爭的產業環境下獲利，其前提是公司擁有比競爭對手更高的創造價值的能力 （ superior B-C） Target identification is essential for positioning 選擇能發揮superior B-C的目標市場 選擇目標市場時除考慮哪一群客戶會認為你的產品/服務最有價值外，同時要考慮服務不同客群所需要的不同成本結構 View positioning along a continuum of B－C 要把定位看成是B－C光譜的某個位置 光譜最左邊是成本優勢 （cost advantage），光譜最右邊是利益優勢（benefit advantage） 提高價值創造的有效戰術 降低成本的戰術選項 （options to reduce C） 採取有效的市場活動去擴大市場規模來下降單位成本 有效控制公司內部成本要素來下降成本 重新設計公司的價值鏈來下降成本 提高利益的戰術選項（options to improve B） 加強產品或服務的功能特色 提供補充性的產品或服務 降低客戶的採購成本 提高客戶購買與運送的便利性 改進產品的品牌形象 創造產品的獨特性 競爭優勢理論 競爭優勢理論：要擊敗競爭對手，公司必須具備比競爭對手更高創造價值的能力 （create more B－C） 要創造more B－C的前提，公司必須擁有創造more B－C所需要的稀少性（scarce）、不可移動性 （immobile）、最好還要具備可擴大應用範疇（scopable）的資源 （resource）與能力（capability） scarce：別家公司所沒有的資源與能力 immobile：公司實際擁有資源與能力的所有權，未經公司同意別人無法取得、無法移轉的資源與能力 scopable ：公司獨有的資源與能力可以擴大應用的範疇 公司獨有資源與能力可應用於其他新產品與新市場開發 公司的生產流程可以輕易地複製 使公司可以容易取得資本 如何降低公司資產的移動性 資產的移動性：如果一家公司的資產（資源與能力）可被另一家公司所取得時，資產移動性會造成公司獲利能力的喪失。 降低資產移動性的有效方法： 可採用資源共同專業化 （ asset co-specialization ）來降低資產移動性 公司掌握專業能力不可或缺的補充性資源，使擁有專業能力的個人喪失移動