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第 7 章 質性研究 學習目標 讀完本章你應該了解： 質性方法和量化方法的差別。 環繞質性研究之爭論。 應用質性方法之決策類型。 各種質性研究方法。 質性研究的重要性 在研究程序中的質性研究 質性研究 質性研究 企業採用的質性研究 市場區隔 發展廣告概念 發展新產品 銷售分析 銷售發展 加強生產力 利益管理 包裝設計 品牌形象 定位 零售設計 理解程序 資料來源 質性研究的根基 質性研究與量化研究的區別 圖表7-2 研究焦點 質性 理解 解釋 量化 描述 說明 圖表7-2 研究人員參與程度（續） 質性 高 參與為主 量化 受限 受控制 圖表7-2 樣本設計與大小（續） 質性 非機率性 有目的 小樣本 量化 機率性 大樣本 圖表 7-2 研究設計（續） 質性 縱斷面 多種方法 量化 橫斷面或縱斷面 單一方法 圖表 7-2 資料型態與準備（續） 質性 口語或圖像 轉換成口語編碼 量化 口語描述 轉換成數值編碼 圖表 7-2 資料分析（續） 質性 非量化；由人分析 判斷與事實相混合 強調主題 量化 電腦化分析 注重事實 強調計算 圖表 7-2 回饋微調 （續） 質性 可能回饋微調時間較短 持續發展洞見 量化 可能消耗時間 隨資料登錄後發展洞見 圖表7-3 質性研究與研究程序 準備作業（Pretasking ）活動 圖表7-4 形成質性研究問題 選擇一種質性方法 非機率抽樣 質性抽樣 圖表7-6 訪談問題的層級式結構 訪談者的職責 推薦主題與問題 控制訪談 規劃地點與設備 提出抽樣準則 撰寫召募篩選卷 召募參與者 發展準備作業活動 準備研究工具 監督抄寫登錄 協助分析資料 發掘洞見 撰寫報告 圖表7-7 召募篩選卷包括哪些項目？ 標題 篩選要求 識別資訊 簡介 資料可靠性問題 人口統計問題 產品／品牌使用／購買問題 生活型態問題 態度和知識問題 清晰與創造性問題 提議／結束 訪談格式 非結構化訪談的要求 訪談方式 圖表7-5 個別訪談與團體訪談之比較 圖表7-8 個別深度訪談所使用的研究類型 投射法 Projective Techniques 團體訪談 2人 Dyads 3人 Triads 迷你團體 Mini-Groups 小團體 Small Groups 焦點團體 (Focus Group) 超級團體 Supergroups 決定訪談團體數量 團體訪談方式 結合質性研究法 融合質性與量化方法 動態調查入圍2004年美國行銷學會獎勵線上研究卓越技術的探索獎之決賽 關鍵詞 行動研究（action research） 個案研究（case study or case history） 電腦輔助個人訪談（computer-assisted personal interview, CAPI） 內容分析（content analysis） 焦點團體（focus groups） 線上（online） 電話（telephone） 視訊會議（videoconferencing） 群體訪談（group interview） 專家群體（expert group） 異質群體（heterogeneous group） 同質群體（homogeneous group） 非專家群體（nonexpert group） 個別深度訪談（individual depth interview, IDI） 收斂訪談（convergent interviewing） 重要事件法（critical incident technique） 文化訪談（cultural interviews） 人種誌（ethnography） 紮根理論（grounded theory） 生活史（life histories） 口述歷史（oral history or narrative） 按時間順序訪談（sequential interviewing or chronologic interviewing） 訪談（interview） 半結構化（semistructured） 結構化（structured） 非結構化（unstructured