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使用與滿足理論 Uses and Gratifications 殷浩 余燕 道理：一物上所具之義，通於余物而言 有物混成，藏有兩極 盛極必衰，物極必反 陰中有陽，陽中有陰 如何學理論 知所先後 毋意，毋必，毋固，毋我 Understand Doubt Surpass 大眾傳播 mass communication 傳播者：組織性強，有精細分工，有明確傳播目的 受眾：龐雜，異質，匿名 信息：公開，易逝 消極受眾論--子彈理論 bullet theory 从“部落化”走向“ 非部落化” 隔離 消極 被動 Katz的使用與滿足研究 不是“媒介對人們做了些什麽？” 而是“人們用媒介做了什麽？” 懷念報紙意味著什麽 （貝雷爾森1949） 遊戲還是白日夢 （Riley Riley) 使用與滿足理論uses and gratifications “使用與滿足”是一种受眾行為理論，同時也是一種有限效果理論，该理論认为受众基於特定的需求動機来接觸媒介，从中得到滿足。 受眾的需求 Katz, Blumler 和Gurevitch分出五類需求： 認識的需要 情感的需要 個人整合的需要 社會整合的需要 紓解壓力的需要 積極受眾 VS 消極受眾 個人主義 理性 有選擇性 墨守陳規 易受蠱惑 無目的性 五個假設 (1）受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基於心理或社會的需求，想藉著使用媒介來滿足需求。（2）傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯繫起來，也就是說受眾是媒介的主動使用者，受眾使用媒介來滿足需求。（3）大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統的需求滿足方式相競爭。（4）研究資料來源於於受眾的自我報告。也就是說，這個理論假設受眾是理性的，能了解自己的興趣和動機，並且能夠清楚地表達出來。研究者根據受眾的回答加以推斷受眾使用媒介的目的。（5）不必要對大眾傳播媒介下任何價值判斷。 批判性思考 積極與消極之間的界限 頑固受眾論 受眾是混沌的 對廣播媒介的“使用與滿足”研究 1944年，哥倫比亞大學廣播研究室的H.赫卓格。他認為有三種基本心理需求使??得人們喜愛知識競賽節目。1. 競爭心理需求2.獲得新知的需求3.自我評價的需求1944年，赫卓格對廣播肥皂劇的聽眾進行了調查，發現他們是收聽動機如下：1.為了“逃避日常生活的煩惱”2.為了“尋求代理參加的幻覺”3.當作“日常生活的教科書” 對印刷媒介的“使用與滿足”研究 對印刷媒介的使用與滿足研究較早的是BR貝雷爾森1940年，在《讀書為我們帶來什麼》一文中，歸納了一些普遍性的讀書動機：實用動機——追求書籍內容對學習、工作和生活的參考和利用價值休憩動機——消解疲勞、獲得休息誇示動機——談論讀書內容，以獲得他人稱讚或尊敬逃避動機——通過讀書來轉移日常生活的煩惱 對電視媒介的“使用與滿足”研究 具有代表性的成果是D.麥奎爾等人於1969年對電視節目的調查調查不僅歸納了各類節目提供“滿足”的不同特點，而且總結了他們之間共通的四種基本類型。即：心緒轉換（diversion）效用人際關係（personal relations）效用自我確認（personal identity）效用環境監測（surveillance）效用 心緒轉換（diversion）效用——電視節目可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感。 人際關係（personal relations）效用——這裡的人際關係包括兩種，一種是“擬態”人際關係，即受眾對節目出場人物、主持人等所產生的一種“熟人”或“朋友”的感覺；另一種是現實人際關係，即通過談論節目內容，可以融洽家庭關係、建立社交圈等。麥奎爾認為，“擬態”人際關係，同樣可以在某種程度上滿足人們對社會互動的心理需求 。 自我確認（personal identity）效用——即電視中的人物、事件、狀況、矛盾衝突的解決方案等等。可以為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比較，觀眾能過引起對自身的反省，並在此基礎上協調自己的觀念和行為。 環境監測（surveillance）效用——通過觀看電視節目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關的各種信息，及時把握環境的變化。麥奎爾等人發現，監測環境是人們觀看新聞節目的主要動機，但其他類型節目也在不同程度上滿足人們的這種信息需求，例如收看家庭電視機同樣能夠使人感受到社會生活的狀況及其變化。 對“使用與滿足”研究的評價 重要意義：1.