房地产公司广告策划书策划.doc

PAGE PAGE 21 广 告 策 划 书 策 划 人:淮安国际广告公司 执 笔 人: 陈 昌 锦 二零零四 年 八 月 东奥房地产公司广告策划方案 2004年8月4日 前言 本策划书分为两大部分，第一部份是对本项目总体策划进行阐述，而第二部份是针对住宅发售而制定的推广策略和相应的工作计划。 策划思路 我公司认为，策划的关键是让项目持续旺销，旺销的核心是销售力。围绕这一理念，我们分别以销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现等多方面进行阐述。 第一部分：销售力全攻略 一、销售力分析 1、市况概略 （1）政策环境： 大力启动住房消费市场 从全国来言，自1998年的第十五次全国人大以来，中国的房地产作为未来的中国的四大经济支柱，其政府的政策即发展房地产是今后的发展重点之一。2004年3月，政府规范了房地产市场，更加坚定了政策的立场。 从淮安市的状况来讲，自三淮一体战略实行以来，以淮安市为中心，淮阴县和楚州区为两翼的战略，给淮安的发展带了很大的机遇，淮阴县的重镇——王营，其战略的位置便成了商界兵家必争之地。于是，便需要一个高档时尚的居住小区。而在淮阴县的住宅开发方式却还停留在原先样式。 （2）市场环境： 住宅旺销势头不减，个人购房成为主流。 随着房地产二、三级市场的联动及各种促销政策与措施的出台，淮安市城镇居民购房意识不断增强，住房销售面积大幅提高。 （3）行业环境： 随着实物分房福利的取消以及城市居民购房意识不断增强，商品房销售价格持续攀升，但对于淮阴县来言，其拥有现代化、时尚并结合大自然的高尚住房还未出现。 2、竞争对手类比 3、项目理解/分析/总结 （1）项目理解 总占地面积：103600M2 容积率：0。88 总建筑面积：91130M2 绿地率：31% 规划居住人口：1428人 建筑密度：26% 归纳如下： SWOT分析 S—优势 发展商将不同年龄层次的人的活动特点与小区的设计相融合，为提升项目的人性价值奠定基础。 组团式发展策略，是项目长期开发建设中消费者、发展商双方满意的保证。 紧贴盐河，除了将以河作为道路结构，将园林景观融入到小区设计中，是独一无二的自然资源优势。 发展商自有高水平的开发队伍和销售，并在淮安市内小有名气，可给消费者带来更多的信心保障。 淮阴县政府即在小区对面，从政策趋势来言，必然属于持续开发地区。 W—劣势 项目发售时没有现楼，小区尚未形成，会影响买家信心，增加销售难度。 项目周遍仍为杂乱无章的平房小住户，区域环境，短期内难以完全得到改变。 O—机会 项目规模宏大（满足不同要求），配套完善，低密度布局，绿化面积大，对买家有很大的吸引力。 三淮一体的战略提出向南北发展的城市规划策略，为项目的发展和升值缔造了无限广阔的空间。 发展商管理水平已日趋成熟，可为项目推广提供更多的支援（特别是社区文化的建立和物业管理方面）。 T—威胁 项目规划建设的时间跨度大，极易受市场的变化而左右楼盘的销售。 项目位处正在开发的淮阴县王营镇，对买家造成心理的不良影响（郊区购房）。 2005年，淮安地区将有更多规模宏大的项目投入市场，市场竞争环境更为严峻（如市中心的写字住宅楼）。 总结： 综上所述，我们对本项目的情况、所处区域路段、市场情况等都有了比较详细的分析和了解，无论是硬件还是软件方面，都是十分是有竞争力的一个项目。关键在于在推广过程中，在原有的优势基础上，如何对产品进行提升，在短时间内提高项目的知名度，创造其在淮安市场的影响力，进而达至旺销，是最主要的任务。 二、销售力的提纯 第一节：命名建议 根据本项目的建筑规划以及其倡导的绿色、高科技社区文化格调，把此项目名、户型名形成建议。 1、项目命名 据经房地产成功案例分析经验总结，好的项目命名能叫人过目不忘，百听不厌，不造作、不媚世，它不仅是有利于项目本身的形象推广，更可使一个专业房地产公司的持续发展创造品牌。 东奥公司将其命名为“左嘉花园”，幽雅、简洁琅琅上口，其高度概括了项目本身优越的地理位置和优美的自然环境。 2、单位户型间接命名 按不同的面积大小分别命名（137—280平方米） 温馨型 典雅型 舒适型 聚豪型 第二节：项目定位 本部分的策划是在销售力分析的基础上，结合竞争对手的情况，进一步推动销售力，尤其是独特竞争优势，并指出项目定位。包括：市场定位、功能定位、形象定位。 要对项目进行准确定位，首先是结合本项目，其具有的优势十分明显，但这些优势并非本项目的专利。 因此，我们必须要理清思路： 从市场的角度： 在现今