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跨国公司技术标准与品牌的商业研究 ——关注“莱卡”品牌 跨国公司技术标准与品牌的商业研究 从“莱卡”说起 技术标准与竞争优势 技术标准战略 如何为技术插上品牌的翅膀 QA 从“莱卡”说起 莱卡?(LYCRA?)是英威达（INVISTA）公司驰名世界的注册品牌。 莱卡?所代表的产品实际上只是一种人造化学纤维：聚氨基甲酸酯纤维，简称“氨纶”。 这种纤维具有非凡的伸展与回复性能，可以添加到多种面料中制成服装，带来舒适自如的衣着感受。 从“莱卡”说起 “莱卡”是一个典型的B2B产品，并不直接卖给消费者。 但是，根据2004年品牌知名度市场调研报告，在无提示的情况下，莱卡品牌在中国的知名度达86%，偏好度达到了94%。 从“莱卡”说起 不单消费者熟悉“莱卡”这个品牌（尽管他们并不一定知道“氨纶”），而且几乎所有的服装厂商，即使是 这样的大品牌，也兴高采烈的在他们的服装上挂上了“我有莱卡”的吊牌。 这是一个值得关注的现象！ “莱卡”是一种纤维、一种技术 。 “莱卡”难道仅仅只是代表一种纤维、一种技术吗？ 莱卡已远远超越它作为一根小小纤维所具有的功能： 这是一个值得关注的现象！ “莱卡最佳伙伴计划” 在中国，莱卡已经和约120个知名品牌建立最佳伙伴关系，零售商户达到近80000户。 对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力； 对面料生产商采取认证工厂的策略； 对服装生产商提供认证吊牌的策略； 该计划实质是一份产业结盟计划，即以“莱卡”为中心的一个新颖的行业供应链管理计划。 这是一个值得关注的现象！ 莱卡?事实上已经成为一种不可替代和复制的技术标准，在市场上具有极强的生命力和竞争优势。 概念链接：技术标准 非产品类标准主要是基于公共利益的技术基础设施，这类标准往往是由政府或相关标准化组织制定，而且绝大部分属于强制性标准。 产品要素标准则常常是由于一个或数个厂商垄断了市场，从而迫使其他厂商接受其专有技术，进而形成事实标准——通常无须经过标准化组织的正式发布，而是通过市场竞争产生出来。 跨国公司技术标准与品牌的商业研究 从“莱卡”说起 技术标准与竞争优势 技术标准战略 如何为技术插上品牌的翅膀 QA 企业的竞争分类 在市场争夺中，标准已经成为核心的竞争优势 技术标准给竞争对手带来难以跨越的技术壁垒。 通过技术标准的影响对行业及市场进行控制。 总之，谁掌握了标准，谁就掌握了市场的主动权。这已经成为现代商业文明的一条名言。 案例链接：DVD技术标准 数字多功能光盘 (Digital Versatile Disc) 数字激光视盘 (Digital Video Disc) 我国的DVD播放机发展十分迅速。 价格低，产品性价比有着明显优势。 我们的产品没有一个是有自己的知识产权的！ 案例链接：DVD技术标准 DVD专利技术数量很多，可以说，外国专利拥有者已经筑起了一道密不可透的技术堡垒。 7C 东芝、三菱、日立、松下、JVC、时代华纳、IBM等公司组成 4C 飞利浦、索尼、先锋、LG等公司组成 1C 汤姆逊公司 MPEG-LA 系16个专利人（单位）组成的专利收费公司。 DOLBY 杜比公司 DTS 拥有全球最著名数码音频技术之一、几乎与杜比齐名的数码技术公司 案例链接：DVD技术标准 当前中国DVD厂家出口DVD每台售价平均为32美元左右，但要向6C、3C、1C、MPEGLA、DTS、杜比等专利权人缴纳16美元左右的专利使用费。 中国作为DVD碟机最大的生产国，每年仅专利费一项就要送给国外企业12亿美金。 案例链接：DVD技术标准 启示 要想摆脱困境，必须在标准上拥有话语权。 具有全球影响力的《财富》杂志，曾在2004年发表 “把握未来两年的十大技术趋势”，其中“中国制订标准”被放在了十大趋势之三。 《财富》称：“中国将不再满足于以低成本为他人制造产品，而是希望扮演全球标准制定者的角色。” 跨国公司技术标准与品牌的商业研究 从“莱卡”说起 技术标准与竞争优势 技术标准战略 如何为技术插上品牌的翅膀 QA 技术标准战略 技术标准中的技术必然有很多是专利技术，因为只有有专利权的技术才能实现垄断和排他，技术标准战略的实质就是通过专利战略、技术许可等综合的知识产权战略的运用最终实现技术垄断。 从技术创新到技术标准 从技术创新到技术标准 并非所有的技术创新最后都能成为标准。 我们发现，为了让技术成为标准，飞得更远更高，一些成功的跨国公司赐予技术强有力的翅膀——品牌。 品牌的魅力 第一，品牌形象代表了产品和技术的形象。 第二，技术的品牌化推广有利于提高市场占有