产品经理财务知识培训与定价绩效管理.doc

产品经理财务知识培训与定价绩效管理 产品经理需要建立一套有关于产品、服务以及顾客的财务规划与控制架构，来帮助他制定健全的决定。一般来说，产品经理必须具有财务和管理会计方面的知识----这有助于更好地理解各项产品的利润贡献，也因此能够在产品合理化、产品定价以及产品线管理等方面正确的决策，从更广泛的财务观点来说，产品经理只有了解重要的财务比率和概念，才能解读财务报表中所隐含的信息。 1 基本财务概念 一般性成本分类 对制造业来说，成本可以分为两大类：制造成本（manufacturing cost）与非制造成本（nonmanufacturing cost）。这两个成本又可以再细分。 制造成本包括把原材料转变成制成品的过程所发生的所有成本。包括直接材料（direct materials）、直接人工（directory labor），以及制造费用（manufacturing overhead）。 直接材料 比如制作桌子的木材，造车用的钢料，成为制成品一个不可分割的部分，因此成为直接成本，而其他诸如胶水物料，相对来说比较难与个别产品联系在一起，而可能被归入间接材料，纳入制造费用当中。 直接人工。 包括能够直接追溯到产品制造过程中的人力、研发费用等称为直接人工，而对支持人员所花的时间，以及其他非直接和制造相关的人力，应该归类到间接人工中 制造费用 。 包括除了上述直接材料和直接人工以外的所有制造成本。包括间接材料，间接人工、热能、照明以及折旧。 非制造成本 包括和产品制造无关的营销、销售、管理以及支持成本，一般会列在利润表中的销售及行政开支。在传统上，非制造成本对大部分产品来说不太重要，不过，由于服务程度的提高以及新技术的发展，制造成本与非制造成本已经调换了位置。 营销和销售成本，包括广告，运送，销售佣金以及薪资。 管理费用，包括管理人员费用，组织费用，以及职员薪水。 制造成本与非织造成本都是源自企业的正常经营活动。此外，其他支出如资本性支出，也会暂记在利润表上。 利润表，可以提供经营结果的历史回顾，但是它并不能协助规划及改进产品管理活动的决策过程。要获得这样的信息，就必须进一步区分产品的变成成本和边际成本，才能更好的掌握他们对经常性支出和利润的贡献。 图1 简化的利润表，成本项目进行了简化，其中销货成本包括直接材料、人工以及制造费用，他们通常是从标准成本计算出来的，而且同时也包含了固定成本和变动成本。（标准成本是一个事先确定的陈本数额，代表在最有效的营运方法下的应有成本，换句话说，它算是用来衡量绩效的杠杆） 图1简化的利润表 销售收入 销货成本 毛利 营业费用 经营业收入 + 其他收入 — 其他费用 税前利润 所得税 税后净利润 细分报告的概念（segmented reporting） 变动成本（variable costs）是指哪些变化程度和活动程度直接相关的成本。如果活动程度增加一倍，变动成本也会加倍。 变动成产成本：包括直接材料和直接人工 变动销售成本：销售佣金 固定成本（fixed costs）不会随着活动程度的改变而改变。由于固定成本的总数是维持不变的，所以每单位成本将随这单位数量增加而下降。 一旦将成本分成固定成本和变动成本，产品经理就可以轻易确定不同产品或顾客细分的贡献，也可以使企业很容易评估产品经理的相对表现。 表 1 中两个利润表的第一行（销售收入）和最后一行（税前净利润）都是一样的，不过使用贡献利润表可以清楚的看出这些产品的销售对固定成本（盈亏平衡之前）和利润产生9300的贡献。 表1 传统的利润表和贡献利润表的比较 传统利润表 贡献利润表 销售收入 —销货成本 毛利 —营业费用 管理费用￥2000 销售费用￥3000 税前净利润 ￥17000 ￥11000 ￥6000 ￥5000 ￥1000 销售收入 —变动费用 变动生产成本 ￥5000 变动管理成本 ￥2200 变动销售成本 ￥500 贡献毛利（contribution margin） — 固定费用 固定生产成本 ￥4000 固定管理成本 ￥1500 固定销售成本 ￥2800 税前净利润 ￥17000 ￥7700 9300 ￥8300 ￥1000 先来了解一下直接成本和共同成本的概念 直接成本（direct costs）是指哪些能够用特定分析单位（如产品经理、产品、顾客）加以辨别的成本，以及哪些因为该分析单位或与它有关的活动说衍生出来的成本。 共同成本（common costs）是那些无法从任何分析单位辨别出来，而是由所有单位共同产生的成本，共同成本是无法通过人为均摊以为的任何方式来进行分配的。 表2是一个贡献报告（contribution reporting）的例示，它产品经理的角度来呈现利润表。