产品经理的品牌战略.doc

产品经理的品牌战略 产品经理和品牌经理不一样吗？答案可是是肯定的，也可以是否定的， 就某一极端来说，通常在消费品领域内，会指定品牌经理负责管理旗下的一特定品牌,如牙膏或清洁剂，他的工作重点是要将品牌以适当的定位根植与消费者或者是渠道的心中，据以建立一致的品牌认同。 就另一极端来看，产品经理这个名词经常使用在企业对企业的情况下，特定人员被指派去积极参与产品的创意与开发（多半要和工程部门密切合作），他有时也会负责整个产品线。 产品品牌可能和企业品牌相同，也可能不同，然后现实中的产品经理介于两个极端之间，有相当程度的重叠，本章所讲的就是在这中间重叠地带的品牌策略。 1 基本要领 对于”传统”的大众消费品以外的产品经理来说，有时候会感觉”品牌”和他的产业没什么关系，这或许大家普遍认为品牌有时不过是一种噱头（gimmick）就某些产品来说可能的确如此，然而品牌认同能够简化顾客的购买决策，因为它代表了一种识别形态，暗示了特定的质量、价位或者价值与产品支持。 不同的专家对“品牌”有不同的定义： 美国营销协会对品牌的定义： 一个名称、名词、设计、符号，或是任何其他能够区别某一企业的产品服务的特色。一个品牌可以用来识别单一产品、或是整个产品家族，或是该卖家的所有产品。 品牌大师凯勒认为： 品牌是一种增加了维度的产品，以某种差异化的方式满足同样的需求，这些差异可以是有形的，也可以是更加符号化的、情绪化的、无形的。 英国知名的国际品牌顾问公司认为： 品牌是许多有形和无形属性的组合，以商标作为特征，如果管理得当，可以创造价值及影响力。。。。。。从营销或顾客观点而言，它的价值在于产品体验的承诺和履行。。。。。。。品牌为消费者提供了从混乱的市场中进行选择和识别的手段。 从上述定义中，我们可以清楚的看到，品牌包含了整套的有形和无形的属性，以及让顾客感受到的产品承诺的具体化，品牌可以说是顾客据以做出购买决策的一种“汇总摘要”或是“固有印象”（就像对体育明星、政治家以及其他地理区域形成固有印象一样）。人们对于产品或是服务以及企业也会形成固有印象。产品经理应该努力去了解并且管理其产品给人们留下的固有印象，请你自问几个问题 顾客对于你的品牌有何固有印象？ 这个形象对顾客而言有何价值（品牌权益）？ 目标客户所认知的这个品牌形象（brand image）和竞争对手相比有什么不同？（品牌定位） 客户的认知是否是我们所希望的，是否和我们的目标一致（品牌管理）？ 表1 基本品牌问题 品牌问题 说明 产品经理应该做什么 品牌形象 客户的认知 决定理性和感性的形象暗示 品牌权益 相关性与重要性 厘清客户应该在乎的理由 品牌定位 与竞争者的比较 定义你的差异性优势 品牌管理i 持续的战略 制定未来的计划 你的品牌给客户的印象是什么 品牌形象代表客户对你的产品、服务以及企业的感知。这样的形象是通过企业主导的营销活动和企业以外的信息来源的互动过重中获得的产品体验而逐步发展而来的。试想一下企业品牌给人的印象。 苹果计算机：一般被视为“定义高科技时髦产品的企业” 哈雷摩托车：带有粗犷的个人主义味道，给人一种自由的感觉。 三星电子：已经将自己转型为炫酷产品的设计者 现在想一想客户会怎样表述你的产业或产品品类。他们可能有时用非常理性的词来描述你的形象，比如“反应快，或是产品线完整。有时可能用非常感性的词来描述，如”友善“，”值得信赖“等。 同样客户的形容也可能是正面的，也可能是负面的，好好评估客户会用怎样的词汇来形容你的产品，但是要留意客户和非客户对产品的印象有可能不同，甚至不同群体的客户都会有不一样的看法。 产品形象对客户有什么价值（品牌权益） 第二个问题就是评估客户对上述产品描述赋予的价值，这些品牌形象的相关性(relevant)、重要性（important）如何？客户可能对于产品具有固有印象，但是不见得感受到该产品是与他的需求具有相关性，或者对他而言并没有价值。这就是以客户为基础的品牌权益概念。 要在多变的环境中维持相关性的难度很大。例如哈雷摩托车。 对于婴儿潮世代中的“梦想家“来说，曾经具有高度的相关性，但是现在哈雷摩托车买主的年龄在增大，哈雷公司试图将产品形象导向不同顾客的努力也面临很大的挑战。 思考你自己的产品形象，对你的客户来说，它的相关性和重要性如何？ 与竞争者相比的定价如何 第三个问题则要讨论和竞争者相比的品牌定位，你的品牌形象有多么的与众不同。 苹果计算机和哈雷摩托车都成功的表达出和竞争者的差异，创造出令人崇拜的品牌以及客户忠诚度，三星同样也相当有效的建立了它的品牌形象。 不过要想长期维持该形象则要持续领先其他对手。，如果一个产品经理在一个品牌下只有一个产品，那么他的品牌定位和产品定位一样，要是产品经理负责好几种产品，而且可能都分享