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《广告实务》实训 实 训 三：广告赏析 （影视广告） （1）水中的卖点—— “乐百氏”纯净水之 “过滤篇”。 图 乐百氏纯净水 （2）让同情心唤起希望——从 “希望工程”一则系列广告看广告创意的震撼性。 希望工程自1989年实施以来，累计资助贫困地区失学儿童230多万名，援建希望小学 近9000所，建设希望网校200多个。今年，中国青少年发展基金会将继续开展希望工程助 学活动，资助农村家庭经济特别困难的学生继续学业，培养希望之星。 由宁波市友谊广告发展有限公司为希望工程创作的公益广告 “学校情境篇”一举夺得 第十一届中国广告节金奖。 这组平面广告作品通过对乡村失学儿童的几个细节和学习条件的刻画，展现出一组触 目惊心的图片，产生了强烈的视觉震撼效果。画面里是一个男孩的双脚，他穿着一双褪了色 的解放鞋，早已破得磨穿了鞋底，透了鞋面，露出了被冻红的脚趾，明显不合大小的裤管搭 在脚面上，那是一条残破不堪的裤子，裤脚裂着一大道口子，裤沿儿烂了边……一句文字落 款于下—— “天再冷，路再远，他从不迟到。虽然每天只能站在窗外听课。”见图2--26。 在另几幅画面上，我们还看到了随时可能坍塌的教室楼板、用石子支撑起的板凳桌、失学孩 子们企盼的目光。 看到这样的情景，有谁的内心能不为之一颤，久久不能平静，为创意的震撼性所慑服。 创意的震撼性包括事实的震动和感情的共鸣两个大类，而上述作品则兼具了 “事实的震动” 《广告实务》实训 和 “感情的共鸣”，从而使创意的震撼性提高到了新的层次。对比我们身边的同龄孩子们， 优越的生活条件，全副武装的学习用品，甚至买计算机、上培训班，上下课轿车接送，只要 与学习相关的，哪个家长不是费尽心思地配备，可是有几个孩子像乡村里失学儿童那样为读 书争取点点滴滴的条件，打心眼里发出对知识的渴望。那些农村贫困线上挣扎的孩子们还在 苦寻着求学梦，痴等着回到学堂的一天。相信仔细看过这则宣传广告的人们心绪都久久不能 平静，进而产生强烈的情感共鸣。 图 “希望工程”公益广告 （3）智者不乱、仁者无惧——余秋雨系列抗sARs公益广告评析。 在医学史上，SARS作为一种杀伤力极强的传染病肯定会大书一笔，而在人类的史册上， 抗击sARs作为一次全人类共同抗击疾病的感人事件同样也会被大书一笔。当sARS肆虐中华 大地的时候，由余秋雨撰稿，陈逸飞导演拍了一部公益广告片。这部由余秋雨先生用散文诗 的笔调所写的广告词，带给我们深深的震撼。 “谁也不想预约灾祸，如果它不期而至，我们却也懂得 人类的互助，大半来自危急； 人类的高贵，大半来自灾难。 当一切很快过去，回过头来会发现， 我们跨出了多大的一步。 智者不乱，仁者不惧。” 作为 “受益者”，我们不能不努力去寻找并体会其哲理之所在。 当SARS来袭，全人类处于一种极度的恐慌之中，人民第一次如此深刻地感受到净化环 境的必要。但是，SARS除了给我们带来灾难外，也带给我们很多意外的收获。在危难时刻， 人与人之间的互助，让我们看到人类的高贵。当我们看到广告中一幅幅灾难性的画面，再看 到一个个人类互助的镜头，当 “人类的净化，大半来自病变；人类的相助，大半来自危急； 人类的高贵，大半来自灾难”出现在画面上，我们被深深的震撼了。或许，面对 sARS，我 们需要做的不过是注意卫生，但是有很多人，他们是在用自己的生命和疾病做着斗争。比如 那些推开门走进隔离区的护士们，她们正是在用自己的生命来面对 SRAs，面对另外一些需 要拯救的生命。而这则公益广告最成功之处在于，它将人类最宝贵、最真实、最震撼人心的 情感用最朴实的画面语言表现给我们看。我们在为创作者的精妙构思拍案叫绝的同时，也深 深地被创意本身的震撼性所慑服。 《广告实务》实训 图 非典公益广告 （4）“主妇踢球，与众不同”——从 “美的电饭煲”电视广告看创意三原则的运用。 《广告实务》实训 图 美的电饭煲 《广告实