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六、营销信息系统 * Marketing Information System Too much information can be as harmful as too little 市场营销学 4 信息需要评估 所需信息开发 信息传递 内部 数据 信息 分析 营销 情报 营销 调研 营销信息系统 营销决策 信息需要评估 1、营销决策者应该掌握哪些信息？ 2、能获得营销决策者所需的信息吗？ 3、能提炼出营销决策者所需的信息吗？ 4、获取决策者所需信息的成本是多大？ 5、获取成本小于这些信息带来的收益吗？ 所需信息开发 信息来源-内部信息 与营销决策相关的各部门日常工作记录下的信息 销售额 成本 现金流 会计部门 生产计划 库存 货运 制造部门 零售商反应 竞争者动向 销售人员 顾客的： 人口统计特征 心理统计特征 购买行为 营销部门 顾客的： 满意状况 服务问题 客服部门 需要注意的是这些信息是各个部门出于不同的目的记录的信息，所以这些 信息可能并不完整或者信息的呈现形式不便于营销决策。 所需信息开发 信息来源-社会上公开着的信息（营销情报） 竞争者信息 顾客信息 环境信息 所需信息开发 信息来源-社会上公开着的信息（营销情报） 竞争者信息 分销商 数据公司 竞争者发布 行业协会 顾客 现场观察 政府机构 内部员工 所需信息开发 So what did Apple spend that extra $200 million on? They don’t break it down, but you can bet a bunch was their new category: iPad. And those great Don Draper-like iPhone 4 ads. - /2010/10/27/apple-ad-spending/ 信息来源-社会上公开着的信息（营销情报） 竞争者发布 公司年报 公司网站 公司广告 贸易展会 Apple的广告费用 2009 5.01亿 2008 2007 4.67亿 4.86亿 2010 6.91亿 所需信息开发 We were able to mitigate any incursions into our market share.“ -Jeffrey J. Simek (Xerox spokesman) 信息来源-社会上公开着的信息（营销情报） 内部员工 营销决策者 情报部门 工程师 柯达复印机销售人员 “我们柯达复 印机公司，也 为施乐生产的 复印机提供售 后服务。” -计划代码-Ulysses “只要由我们 施乐提供售后 服务，施乐复 印机可以无条 件退货。” 结果，施乐的计划较柯达的计划 早三个月执行。由此可见企业应 该引导员工重视情报信息。 1996-10-28 所需信息开发 信息来源-社会上公开着的信息（营销情报） 分销商 分销商 新产品 发布日期 紧随其后 发布新产品 所需信息开发 在1985年发布1986款Taurus前，福特公司通过走访顾客获得了竞争者产品令 人喜爱的400个特征。他们选出其中最出色的赋予自己的产品或者超越这些特 征。1986年销量超过20万台。自1986-2007Taurus共售出7519919台。 1986款 2009款