“90后”李宁分析.doc

广告学论文 “90后宁”系列广告析“90后宁”系列广告析面对国外、国内的多方竞争对手，李宁重塑品牌，更换 LOGO，以“90 后”路线为主，等于重新更换了目标群体，从“70 后”更换为新一代青春活力的“90 后” “90后李宁”广告通过网络、电视、平面等多种渠道展现，以“青春动感的90 后个性”展示李宁品牌重塑的定位点” 的新定位和品牌重塑、广告、广告系列评价及提出的对策这四方面进行分析。 关键字：李宁，广告，品牌重塑，定位， 历史上，1994 年以来，李宁公司一直保持着中国体育用品市场的最大份额。但在 2003 年，李宁首次被耐克（NKE.N）中国公司超越；2004 年，又落在了阿迪达斯中国公司身后。李宁放弃依赖开店的粗放式订单金额增长模式，全面转入店效提升的考核指标，与李宁企业的企业战略目标相一致，使每一个门店都被赋予战略责任，每个员工承担各自的岗位职责。2010 年 6 月底李宁进行企业品牌重塑，李宁“90 后”广告通过网络、电视、平面等多种渠道展现，以“青春动感的 90 后个性”展示李宁品牌重塑的定位点。 众所周知李宁在许多的70后和80后消费者心理已经有了很高的品牌认知度和忠诚度，而对于90后这一年轻的消费群体来说，可能没有那么高的认知度和忠诚度。随着大批的90后走向工作岗位，他们慢慢的已经成为体育用品的消费主力军。不光是本土的体育品牌，就连阿迪和耐克这样的世界体育用品巨头也将目光逐渐转移到了90后。 2010年6月30日名为“李宁交叉动作”的新logo将成为李宁品牌的新标志。同时提出“90后李宁”的新概念，并确定了新的广告口号“make the change”(让改变发生)。李宁重新对自己的品牌进行了定位和诠释，在竞争激烈的体育用品市场上开出90后这一新的道路。李宁公司开始真正意义上决定提升自己的品牌价值，希望能给自己带来更多的附加值，以应对来自国际品牌的竞争。应对竞争环境的变化和加快国际化发展，是李宁公司本次品牌重塑的两个重要目的。先打造国际品牌，再开拓国际市场。 在品牌重塑的大背景下，李宁推出自己全新的“90后李宁”广告，来响应自己全新的品牌形象。 二、“90后李宁”广告 “90后李宁”系列广告包括“90后”广告、女子运动的林志玲 INNERSHINE以及鲍威尔轻呼吸广告。以“90 后”广告为先，打响品牌重塑第一枪，建立独特个性的时尚品牌形象，之后分别播出 INNER SHINE 和轻呼吸广告来更加具体的表现李宁产品定位及性能。 2010年6月30日，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起告 别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新logo将成为李宁品牌的新标志。“新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。”李宁公司CEO张志勇介绍。全新的Logol是在过去的LN经典标志的基础上变换而来的，新的标志表明了李宁的全新品牌形象以及对公司发展的新期望。 2、广告的基本内容 不是我喜欢标新立异， 我只是对一成不变不敢苟同。别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。你们为我安排的路，总是让我迷路，沿着旧地图找不到新大陆。 我更相信变就是力量， 让改变发生，90后李宁。 Make the change. 这是李宁最新一季的广告，从广告内容上来看在“90后”主要的方向确定后，李宁会根据具体的创意元素与广告片结构来体现广告策略。在这个环节上，李宁再次体现出了与众不同的创造力。这则广告主要有两条线索：一是情节线索，一是音乐线索。 （1）在广告情节上，这则广告通过年轻一代的言语心声和肢体动作，表达了“自己从不标新立异，但又不失与时俱进”的主题，这个过程活灵活现，既慷慨激昂紧张，又轻松愉悦。 （2）在音乐上，从广告开始，音乐一直是典型的温文尔雅的旋律，这种的方法再一次表达了：“生活是需要竞争的？无论遇到什么样的艰难险阻，你我他都需要朝气蓬勃的从新出发……” 当然这只是“90后李宁”众多广告中的一条广告而已，但是从这一条广告我们不难看出，李宁“90后”广告创意利用媒体的传播无疑打动了目标消费者的心灵。尽管开始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，这些都是“90后”表达自己观点和态度的一个突破口和价值观的重合点，非常能够引起他们的共鸣。也就说彰显自我的现在，有话题就是生产力，只是需要引导和管理这种生产力，并通过娱乐、互动、兴趣创造新的需求和价值判断才是另类的传播精髓。所以说在广告内容上也做到了“Make the change.” 3 、代言人的选择 形象代言人对于一个品牌的宣传至关重要，杜丽 林丹 伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等的明星效应以及质朴而富有感染力的语言、充满力量和美感的双杠动作非常符合“90后”的概念——我运动，我任性，我特立独行，我相信自己！ 4、 广告的