复合式餐厅服务接触认知脚本之研究.docVIP

PAGE 觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會 民國92年4月26日，第三集 複合式餐廳服務接觸認知腳本之研究 郭德賓 呂季炫 HYPERLINK mailto:teping@.tw teping@.tw evita38@.tw 國立高雄餐旅學院餐飲管理系 國立高雄餐旅學院餐飲管理系 摘要 本研究引用「劇場觀點」與「認知腳本」來探討服務接觸的互動過程，分別由「顧客」與「服務人員」的角度找出雙方的認知服務腳本，並且比較二者之間的差異性。由複合式餐廳的實證研究中發現：（1）一位有經驗的顧客或服務人員，在服務接觸之前，心中均已存有認知的服務腳本，但是二者之間的認知服務腳本會因為所扮演角色的不同而有所差異。（2）以往學者所使用的腳本萃取方法，只能得到極為粗略的服務腳本，不但無法反映實際的服務流程，而且可能遺漏許多有用的資訊。 關鍵字：複合式餐廳、劇場、服務接觸、認知腳本、顧客滿意 緒論 （一）研究背景與動機 Solomon, Surprenant, Crepiel, and Gutman（1985）認為「服務接觸」乃服務情境中，服務供應者與服務接受者之間的面對面互動過程。Carlzon（1987）將此一過程，稱為「關鍵時刻」，以彰顯其在服務行銷中的重要性。然而，以往學者在此一議題的研究上，大多使用靜態的「歸因（attribute）」方法來進行「量化研究」，試圖找出影響服務接觸顧客滿意的相關因素，只能瞭解是「什麼（what）」因素在影響顧客滿意度，而無法瞭解這些因素是「如何（how）」影響顧客滿意度（Stauss and Hentschel, 1992）。 （二）研究問題與目的 Grove and Fisk（1983）認為服務接觸涉及服務供應者與接受者雙方的互動，在行為面的觀點上與劇場有許多相似之處，引進劇場觀點來詮釋服務接觸的互動過程。因此，本研究（1）引用Grove, Fisk, and Bitner（1992）的「劇場觀點」，以「演員（服務人員）」、「觀眾（顧客）」、「服務場景（實體環境）」、「服務表演（服務本身）」四項劇場組成要素來建構服務劇場，（2）採用Solomon, et al.（1985）的「角色觀點」，分別由「服務人員」與「顧客」的角度來探討問題，以Alford（1993）的「腳本方法」來描述服務接觸的互動過程，找出顧客與服務人員心中的認知服務腳本，並且比較二者之間的差異性，（3）提出研究結論與建議，以供學術研究與實務應用之參考。 （三）研究對象與範圍 Grove and Fisk（1983）認為在某些服務業中，例如：餐廳、旅館、醫院、娛樂事業等產業，服務提供者與顧客之間有高度的接觸與互動，而且同時服務很多人，如果發生服務失誤很容易為許多人所目睹，劇場觀點可以提供最佳的分析架構。因此，本研究以餐廳作為主要的研究對象，但是由於餐廳涵蓋的範圍甚廣，本研究以擁有固定的營業場所、提供座位，同時供應多種不同類型餐飲，並且有服務人員為顧客提供點餐與送餐服務的複合式餐廳為研究範圍。 文獻探討 由行銷相關文獻的回顧可知，「顧客滿意」的理論基礎建立在「期望—失驗」的典範上，由消費者比較購買前的期望與購買後的產品績效二者之間一致性的程度，來評量對產品的滿意度（Oliver, 1980）。但是，在服務業興起之後，由於服務業具有無形性，廠商的服務績效不易評估。因此，Parasuraman, Zeithaml, and Berry（1985；1988）另外提出服務品質績效與期望差距模式，來評量服務業的顧客滿意度。然而，Swan and Bowers（1998）指出服務品質的研究有三項缺點：（1）對於服務的評估是封閉性的，（2）顧客猶如態度的記帳員，（3）服務品質只看到過程的一部份，而無法得知服務互動的狀況。因此，有部分學者嘗試由其他學科領域引進新的觀點，從不同的角度來探討服務接觸顧客滿意的形成過程，主要可分為三大觀點： （一）角色觀點（Role Perspective） Solomon, et al.（1985）認為服務接觸是服務提供者與接受者雙方之間互動的心理現象，每一個行動都是有目的的，而結果依雙方協調的行動而定，雙方皆扮演特定的角色，而去達成特定的目的，引用「角色理論」的觀點，來說明服務接觸的動態互動關係，將顧客滿意定義為：「知覺與期望的角色行為一致性的函數」。 （二）腳本觀點（Script Perspective） Smith and Houston（1983）結合「期望--失驗」理論與「腳本結構」，將服務滿意定義為：「腳本期望被符合的程度」。Alford（1993）引用「腳本」觀點，將服務滿意定義為：「若供應者所提供之服務與顧客心中之認知腳本