从客户识别到精确营销-客户标签技术助力以客户为中心的主动营销.docVIP

前言电信业已进入全业务运营时代，它不仅是电信业深化体制改革的一个重要步骤，也是电信行业发展过程中的一个重要里程碑。电信运营商之间的竞争不再局限于单项业务产品的竞争，而是全业务的竞争乃至网络间各个层面的全方位的竞争，讲师产业链的竞争，客户的竞争，综合客户服务能力将成为电信运营商赢得市场的关键。同时，随着生活质量的提高，消费者有了越来越大的选择自由，许多消费者也日益需要多样化、个性化、智能化的电信服务。消费者的选择决定着企业的未来和命运，任何企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就要设法吸引消费者，使其成为自己的客户，并尽力与其建立长期的、良好的关系，达到企业长期、稳定发展的目的。因此重新认识客户和识别客户，知道哪些客户是重要的，哪些客户是最有潜力的，这成为了客户关系管理实际运作过程中非常重要的管理技术。本文所要讨论的，就是客户标签技术在以客户为中心的精确营销过程中的应用。客户识别一般意义上的客户识别指的是发现对企业有某种意义的客户。这里的某种意义通常有多种含义，如：可能是对企业宣传活动有响应的潜在客户，可能是重复购买企业产品的客户，可能是购买企业其它产品的客户，也可能是低信用度、高风险或可能欺诈的客户等等。企业要发展壮大，客户是基础。但是在新客户的开发过程中，获取每个客户的平均成本总是居高不下。如果能够有效对存量客户进行识别，有针对性地对存量客户进行各种个性化服务，以加强其粘性和提升其贡献值，其在成本方面的节省幅度比在获取新客户中使用客户识别时的节省幅度要大，这样就可以杜绝尽量避免新客户开发中无谓的投入，用尽可能少的客户获取成本保持住尽可能多的客户。客户识别，就是从客户属性和客户特征两方面去勾勒出客户的轮廓，建立客户特征库，给客户贴上标签，并在相应的主动营销过程中基于客户标签进行精确营销的过程。客户属性客户属性，指的是客户的外在属性，如个人客户的性别、出生年月，团体客户的性质（企业、社会团体等）、成立日期等等，客户属性的信息，通常是通过客户接触或业务处理（主要是销售过程）得到的。一般来说，客户属性是不变的或较少变化的信息，例如，客户的姓名（名称）、证件信息等一般是不会改的，有些客户属性，例如客户地址，虽然会改变，但不会很频繁。而且，客户属性表达的是一种直接的客观事实，这和后面的客户特征不同，后面会提到什么是客户特征。客户属性的可信度一般也比较高。客户属性包含以下几个方面：人口统计学属性：客户的基本信息。包括性别、年龄、学历、行业、收入、人生阶段、家庭情况、婚姻情况、信仰、民族、职务、国籍、籍贯等。性格心理属性：反映客户日常的一些兴趣偏好及情绪方面的属性。包括娱乐偏好、生活偏好、文化偏好和情绪属性等。社会群体属性：描述客户的工作和生活当中表现出来的属性。包括工作属性、生活属性等。客户特征客户特征和客户属性不同，客户特征是因一定目的对客户属性和客户行为等一些客观事实的分析和综合。客户特征的生成一般有相当的目的性，与生成者的视角有一定的关系。有些客户特征还需要来自对动态数据的统计分析，所以其时间稳定性一般比较差，基础数据积累的变化和分析方法的变化都会引起它的改变。例如，客户信用等级作为一个客户特征就会随着其支付、借贷等活动而改变；客户的消费行为也会随着分析方式和目标的不同而发生变化。客户特征的关联因素较多，在这里列出几个主要方面的关联因素：客户特征是多种事实综合的结果，因而和这些事实之间有关联，例如客户的对产品服务的选择是基于其年龄段和兴趣偏好等因素综合的结果；客户特征和观察视角（即目的性）有关联，例如，客户对企业收入的贡献必须综合客户的多次消费才能得出，它必然和客户的消费行为有关联；统计的方式不同得出的结果也可能不同，例如，可以对近期的消费进行加权，得出的结果和一般的消费累加也是不一样的。客户特征具有一定的时效性，管理因素也会影响它的可信程度，因此，客户特征的可信程度一般比属性要低。例如，在计算客户对企业收入的贡献时，如果采集的数据只是最近一年的，得出的结果就无法反映该客户自使用企业产品以来的贡献。客户特征包含以下几个方面：收入贡献特征：分为语音收入贡献、新业务收入贡献和数据业务收入贡献等；产品偏好特征：分为品牌偏好、新业务偏好和语音业务偏好等；消费行为特征：分为渠道偏好度、消费偏好度和使用偏好度；服务偏好特征：分为感知偏好度和服务使用偏好度等生命周期特征：分为获取、提升、成熟、衰退和离网等客户标签客户标签就是基于所获取到的客户属性和客户特征，基于业务特征规则和客户标签规则，采用一种类自然语言方式对客户特性进行重新的描述，例如：“高级白领”、“股民”、“学生”和“爱好体育”等。客户标签的作用在于对客户进行甄别和分类之后，针对不同级别客户来实施不同的服务策略，并采取不同的客户回