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管理类核心课程《市场营销学》 第八章产品品牌策略与包装策略 卓 鸥 lnszho@mail.sysu.edu.cn 什 么 是 品 牌 品牌－是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。 看一个企业是否具有专业的营销能力，就是看他是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。 品牌的基本目的是：通过树立品牌，借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌是销售者向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务 一、品牌的含义和作用 含义： 品牌是用以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、图案、符号及其组合。 作用： 有利于消费者选购商品 有利于企业进行品牌管理 有利于获得法律保护 有利于满足需要等等。 品牌的重要性 品牌策略是产品战略中的一个主要课题 开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销、包装 对一般制造商来说，为别人的品牌生产产品是一件较容易的事，如中国的产品 但具有品牌的公司更具有威力－他可以在更便宜的地方来制造产品，由于品牌的力量，可以继续保持顾客的忠诚度 品牌表达的含义 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌的忠诚度 不知道某些品牌 对某些品牌有些认识 有相当高程度的品牌接受力 有高程度的品牌偏好 有高程度的品牌忠诚 品牌关系发展阶段