第1讲 市场营销与市场营销学.ppt

* 人们有需要和欲望以及能够评定产品效用的事实并不足以定义营销．当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销． 　　交换是市场营销理论的中心．如果没有买卖交易式的交换行为，单单是用产品去满足特定的需要，还不足以构成市场营销活动．交换是以某物作为回报而与他人换取需要的产品行为． 　　交换的双方都要经历一个寻找合适的产品和服务／谈判价格和其它交换条件以及达成交换协议的过程．一旦达成交换协议，交易也就产生．所以交易只能是说＂Ａ把Ｘ给Ｂ同时获取了Ｙ＂ 　　为了成功的达成交易，营销人员必须研究每一个成员的所供与所需． * 市场是一个有着多重涵义的概念，主要包括以下方面： （1）市场是商品交换的场所。这是一种狭义的市场概念，这种认识将市场看做是一个区域，即在特定的空间、固定的时间中，人们进行着商品的交换活动。“日中为市，聚天下之民，取天下之货，交易而退，各得其所”。在这里，买卖双方一手交钱，一手交货，钱货两清，各得其所。如农贸市场、超级市场等。 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。商品的需求是通过买主体现的，因而也可以说，市场是某一产品所有现实买主和潜在买主所组成的群体。哪里有需求，哪里就有市场。对于企业来讲，商品定价以后，如果有人愿意以此价格购买，就意味着产品有市场。愿意购买又有货币支付能力的人越多，企业的市场就越大。企业明确自己的市场有多大，由哪些消费者构成，是企业营销战略和各项具体决策的出发点，对正确组织营销活动具有重要意义。在市场经济条件下，所谓企业要面向市场，就是指企业要面向消费需求，亦即面向自己的顾客。 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是供求双方力量相互作用的总和。如“买方市场”、“卖方市场”的提法。“买方市场”说明整个市场对买方有利，在交易过程中消费者处于主动地位，由顾客支配着销售关系。判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策是十分重要的。 （4）市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。这是广义的市场概念，任何一个商品生产者、经营者的买卖活动必然会与其他商品生产者、经营者的买卖活动发生联系。市场是商品生产者、中间商、消费者交换关系的总和。任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入榆出的交换关系。正因为如此，市场才成为任何一个企业赖以生存与发展的空间和环境。通常所说的“市场机制”、“市场调节”，就是这种意义上的市场。 在现代市场经济条件下，每个人的劳动趋向专业化，人们通过劳动获得报酬，并用报酬去购买所需所欲之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来连接。 市场营销学要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足顾客需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。从市场营销者的角度来看，同行供给者即其他销售者，都是竞争对手，而不是市场，卖主（销售者）构成行业，买主（购买者）则构成市场。 因此，作为营销市场，它包含三个主要因素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能形成很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能形成一个庞大而具有潜力的市场。但是，如果提供的产品得不到购买者文化和个性的认同，也不能引起人们的购买欲望，对于销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，营销市场是上述三个因素的统一。 * 如何起名，请形象发言人，定价，渠道，促销活动都叫市场营销，但这是第一层面的作为技巧存在的市场营销，其特点是单个行动营销活动。 * 从飞利浦公司的定位中启示我们营销管理的第二个层面策略营销背景层面。从市场分析到战略定位，在到战略的实施是一个整过程构成的营销，决不是单单的一个营销手段能做到的，它是一个过程。 * 涡轮增压的英文名字是Turbo。所以T型车就是指采用涡轮增压发动机的车。如果我们在轿车尾部看到Turbo或者T，即表明该车采用的是涡轮增压发动机了 * 　市场营销的三个不同层面：第一层面是技巧，如技术、方式、方法、手段等，但作为技巧层面的所有手段都依存于第二层面策略背景，不同的手段在不同的环境中结构是不一样的。所以技术不是决定营销成败的本质性因素，策略背景才是最重要的。然而作为行业的强者更是要能感觉、感知市场需求的变化或引导市场需求的变化，使消费者的需求的弹性在企业可满足的范围之内。（ * 生产观念