第2章 市场营销管理哲学及其演进.ppt

第二章 市场营销管理哲学及其演进 第一节 市场营销管理及其过程 一、市场营销管理 1、市场营销管理的涵义 （Marketing management）： 指企业为实现其目标，建立和保持与顾客之间 互利关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。 因此，营销管理涉及到对需求的管理，以及对顾客 关系的管理。 三、发展市场营销组合 一般，顾客是在有限的知识、成本的判断、一定的收入等限制范围内，形成一种价值期望并照此行事。然后，根据产品或服务的供给是否符合其价值期望形成认识，这就将影响他们的满意及再购买的可能性。 二、顾客认知价值 1. 顾客认知价值的含义 2. 顾客让渡价值的含义 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 3. 顾客总价值的含义： 顾客购买某产品或服务所期望得到的一组利益。 顾客总成本：顾客为购买某产品所耗费的时间、精 神、体力以及所支付的货币等。 * 资源与环境学院 * * 1 市场营销管理哲学 及其演进 2 市场营销管理 与市场营销组合 3 顾客满意 教 学 目 地 与 要 求 1. 掌握市场营销哲学思想的核心与 基本特征 2. 了解市场营销哲学思想演进过程 3. 把握企业应树立的营销指导思想 4. 了解企业市场营销的管理任务 2、 市场营销管理的基本任务： 就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、 执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和 构成。即实质是需求管理。 换言之，营销管理就是需求管理。在营销计划和执行中，管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、促销，作出系统决策，一保证管理任务和企业目标的实现。 具体管理内容： （1） 需求管理；（2） 顾客关系管理 企业的市场营销运作，会随目标市场的需求 水平的不同而有所变化，营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。 不同需求状态下的营销管理主要任务： （1） 需求管理： 营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。 （2） 顾客关系管理 需求管理实际上也是顾客管理。企业面对的需求来自两个顾客群：新顾客群与老顾客群。 无疑，吸引新顾客仍然使企业市场营销管理的主要任务之一。但要强调的是，营销管理的焦点，正在向维持老顾客并与之建立长久的互惠关系转变。已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。其中的 关键 就是要向顾客提供超价值和高满意度的产品和服务。 明确 经营战略 与目标 战略营销 决策 战术营销 决策 发展 营销计划 实施与 控制 二、市场营销管理过程 企业市场营销管理过程 市场营销管理一般过程的主要环节 营销战略决策 目标市场 营销战术决策 1、市场营销组合（marketing mix） 营销组合是公司用于目标市场以实现营销目标的一整套可控因素的组合与运用。包括产品、价格、促销和分销。 市场营销组合与目标市场的关系：见下页图 产 品 组 合 促 定 销 价 组 组 合 合 分 销 组 合 产 服 品 包 品 格 广 实 务 牌 装 价 告