第七章产品-企业营销的基础.ppt

* * 第七章 产品—企业营销的基础 本章主要内容 产品和服务 产品组合 创建和管理一个好的品牌 产品的展示与包装 新产品开发 整体产品概念 产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品的概念 整体产品包含：核心产品、有形产品和附加产品三个层次 整体产品概念 品牌名称 质量水平 包装 设计 特征 交付和 信用条件 安装 担保 售后服务 核心利益或服务 有形产品 核心产品 附加产品 产品组合 产品组合是指：一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系 产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目组成 产品线是指：密切相关的满足同类需求的一组产品 产品项目是指：在企业产品目录上列出的一个产品，就是一个产品项目 产品组合的宽度、深度与关联性 产品组合的宽度是指：一个企业拥有多少条不同的产品线 产品组合的深度是指：每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种 产品组合的关联性是指：每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度 产品组合决策 调整产品组合 品牌的含义 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特性的、未作为商标或已进行商标申请注册的特定名称 品牌可以分别由名词、文字、标记、数子、图形、符号及其组合构成 品牌在市场营销中的作用 品牌策略 包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 类似包装策略 不同容量包装策略 综合包装策略 等级包装策略 改变包装策略 新产品含义及种类 新产品是指，与旧产品相比,具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品 新产品开发的原则 新产品开发的策略 新产品开发的程序 提出构想 筛选 概念形成与测试 可行性分析 产品研制 市场试销 正式投放市场 * *