汽车营销实务课件.ppt

* * * * * * * 3.汽车市场调研的主要内容 * 三.市场预测的步骤和方法 * * * * * * 2.3汽车市场细分与目标市场选择 一.市场细分(Market Segmentation) （一）市场细分的概念  市场细分是指企业按照一定的细分变数，把某 一整体市场划分为两个或两个以上各有相似欲 望与需求的分市场或子市场的一种过程 企业对市场进行细分的主要理由  用户和消费者需要的“异质性”  市场巨大，任何企业不可能满足市场所有的需 求  用户与消费者需求的多样性、多变性  寻找新的市场机会  有利于企业发挥竞争优势 * （三）市场细分的层次性  细分营销  补缺营销  本地化营销  个别化营销  自我营销 * （四）市场细分的步骤  调查阶段  分析阶段  细分阶段 （五）细分市场的重要变量  地理变量  人口统计变量  心理变量  行为变量 * 地理变量  地区  县的大小  城市或标准都市统计区大小  人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大  气候 要注意地区之间的需要和偏好的不同 * 人 口 统 计 变 量  年龄 职业 性别 教育 家庭人数 宗教 家庭生命周期 种族 收入 国籍 人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础， 其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经 常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是 人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。  即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的 大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。 * 1、人口环境  * *  2、经济环境  * 汽车企业自身 * 汽车企业宏观经济环境分析 * * 3、使用环境  * 4、政策法律环境  指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、 经济政策和法律法规等。  政策法律对汽车市场的影响  商务部2005年8月10号颁布的《汽车贸易政策》  《汽车品牌销售管理办法》  《二手车流通管理办法》  《汽车产业发展政策》  《车辆购置税征收管理办法》等 *  5、科技环境  指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化  科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会 科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力  促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变 革，提高企业的营销能力 * 6、社会文化环境   * * 7、自然环境  主要指自然物质环境，包括  自然资源  生态环境  汽车企业为适应自然环境应采取的措施  发展新材料，提高原材料的综合利用率  开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究  开发新型动力和能源车辆 * 三 汽车市场微观要素 微观环境要素  制造商  供应商  营销中介  消费者  竞争者  有关公众 * 1、制造商  内部组织结构  企业文化  企业营销理念 * 2、供应商 作为竞争对手的供应商（寄生关系） 把供应商作为竞争对手，实 际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力， 以获得更大的收益。措施：  多供应商，减少对任何一个供应商的依赖  寻找替代品供应商  向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者  选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性  作为合作伙伴的供应商（共生关系） 企业在管理供应商的过程中 更多地采用谈