7媒介产品的营销.ppt

第七章 媒介产品的营销 营销是从市场需求出发，把媒介产品变成商品的过程。 一、建立媒介产品营销网络 （一）媒介产品营销网络的含义 媒介产品的营销网络是指媒介组织为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构。 它是通过建立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。 （二）如何建立媒介产品营销网络 1、建立媒介产品营销网络的要求 （1）应设立专门的营销机构，在最高管理层中有专人负责此项工作。 （2）任用一批懂得媒介经营的管理人才。 （3）合理地布局发行销售点。 2、设立发行销售点的策略 （1）集中布点策略 对于人口密集、文化程度较高的大、中城市，人们一般有使用媒介产品的习惯，而且媒介消费在整个消费支出中占有一定的比例，媒介组织一般采取集中布点的策略。 （2）分散布点策略 是指媒介产品营销网络的销售点的设立密度稀疏、距离较远。对于小城镇一般以分散布点为宜。 （3）委托发行策略 对于极其分散的受众市场，不具备设立营销网络销售点的经营价值，则可以采取不设点委托发行销售的策略。 3、分销网络的设立及形式 分销是指公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构。 （1）设立分销机构 优点是能够统一地执行销售计划和销售策略，及时反馈受众市场信息，减少中间流通环节，提高营销利润水平。 采用这一分销方式的客观条件是，必须具有相对集中的受众市场或比较明确的用户。 地方性的报社、中小型的期刊和电影制片商等媒介组织常常采用这种分销方式。 （2）委托分销商进行分销 受众市场过于分散，建立辐射跨区域的营销网络成本太高，或是媒介组织无法组织相应的营销网络，或是媒介组织的营销网络尚不健全。在这种情况下，往往采用委托分销的方式 我国的许多报刊、电影和图书都是采用的这一分销方式。 （3）实行组合型分销 把自办发行分销和委托分销结合起来。 对于受众市场集中，便于建立自己的营销网络的区域，实行自办发行销售；对于受众市场分散，区域跨度大，发行成本太高，不便于建立营销网络的区域，实行委托发行销售。 二、 媒介产品营销策划 1.媒介产品的营销策划 策划是指一种整体的谋略及其布置安排. 媒介产品的营销策划就是在对媒介市场和产品进行调查分析的基础上，对营销过程的各个环节从整体上进行布置和安排，以提高产品的市场占有率和市场竞争力的过程。 营销策划首先是一种创造性的营销思维和方法，然后才是一种销售活动。 营销策划是对原有的营销思维和方法的突破，因而要注重创新意识。 媒介产品的营销工作是最富有挑战性的工作,需要具有创新意识的营销策划，以变制变，适应不断变化着的市场环境。 媒介产品的营销策划应注意营销过程的统筹整合。 2.营销策划的步骤 (1)信息的搜集与分析 信息内容 主要包括市场营销环境，受众市场构成和产品构成状况。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境两个部分。 微观环境包括媒介组织，供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众； 宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。 受众市场构成是指媒介消费者构成的地域、文化、年龄、性别、职业、经济收入和文化背景等方面的群体特征，还包括媒介消费者对媒介产品的态度，对不同媒介产品的使用习惯及其发展趋势。 媒介产品的构成状况是指媒介产品的生命周期、不同媒介产品的结构比例、媒介产品在市场的销售状况和新产品的开发研究趋势。 信息搜集 搜集信息的基本方法是媒介调查。 媒介产品市场调查的主要内容指标有： 市场占有率、收视（听）率、阅读率，人均单位消费量（时间）、消费支出，竞争状况、营销状况、利润状况，媒介组织的数量和类型，受众的年龄构成、性别、文化、区域、职业、宗教、经济状况构成，媒介使用习惯和频率，媒介使用类型，对现有媒介的评价以及对价格、栏目设置等反应。 内容分析 分析应把握的要点是： 目前市场的基本状况； 主要优势产品有哪些，其成功的主要因素是什么； 各种不同类型的媒介产品的状况如何； 潜在市场的发展趋势如何； 各媒介组织的经营业绩如何，采取了哪些营销手段，效果如何； 自己的媒介产品的市场机会点在哪里，如何开拓新的市场。 (2)明确市场目标 媒介产品的目标市场是媒介组织根据自己