市场营销学 第01章.pptVIP

现 代 市 场 营 销 学 主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红 高等学校应用型特色规划教材 经管系列 第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销学的产生与发展 市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。 一、形成阶段(19世纪中叶～20世纪初) 市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。 二、应用阶段(20世纪20年代～20世纪40年代) 这个时期市场营销学的主要特点是： (1) 营销学的研究从学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结合。 (2) 在更广、更深的基础上研究产品的推销术和广告术。 (3) 研究范围仍局限在商品流通领域。 三、发展阶段(20世纪50年代～20世纪60年代) 这一时期市场营销学的主要特点是： (1) 市场营销学的研究从流通领域进入了生产领域，形成了“以需定产”的经营思想。 (2) 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。 四、繁荣阶段(20世纪70年代至今) 20世纪70年代以来，在第三次科技革命的推动下，许多国家与地区掀起了经济改革的浪潮，工农业生产迅速发展。面对这种形势，市场营销学在原有理论的基础上，又吸收了社会学、心理学、管理学、行为学、统计学等学科的若干理论，再加上信息科学、电子计算机科学的广泛应用，使市场营销学不断地得到充实和完善。20世纪90年代以来，竞争者分析、服务市场营销、政治市场营销、网络营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等一系列的新理论、新问题不断地被提出、被研究。 随着营销实践的发展，市场营销学的内容将会越来越丰富，市场营销学成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学科。 第二节 市场营销学的研究对象与内容 一、研究对象 随着人类社会经济的发展，现代市场营销学的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售(流通)领域。向前延伸到了生产领域和产前的各种活动(包括市场研究、产品开发和市场发展等)，向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程(包括售后服务和信息反馈等)。整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部的满足为止的整个过程，这样，实际上形成了一个由研究市场(消费者)需求开始，最后又以满足市场需求为终结的循环往复过程。这种循环称之为市场营销循环，可用图1.2表示。 图1.2 现代市场营销学研究对象 定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品(Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等)，下伸到消费领域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为：一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。 二、研究内容 30多年来，市场营销学的研究不仅突破了原来的内容范围，而且研究的出发点也有了很大的变化。市场营销学研究的内容除商品流通领域外，还上延至生产领域的产前活动，下伸至流通过程结束后的售后工作。这样，市场营销学的研究以消费者开始，也以消费者结束，形成市场营销的研究循环。依据这样的基本思路，市场营销学的结构体系由4大块内容有机组成，它们分别是： (1) 营销原理。营销原理由市场分析、营销观念、市场营销信息与市场营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。 (2) 营销战略与战术。营销战略是企业长期性的营销目标；营销战术是为实现企业营销战略目标而建立的，由产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等组成。 (3) 特殊市场营销。特殊市场营销由服务营销、直复营销、网络营销和全球市场营销组成。 (4) 营销管理。营销管理由营销计划、组织和控制等组成。 第三节 市场营销的核心概念 市场营