市场营销学期末考试复习重点C10产品管理与产品发展策略.pptVIP

目标市场、定位与营销组合 第十章 产品管理与产品发展策略 本章涉及的内容 产品的概念 产品组合决策 产品线决策 产品项目决策 品牌决策 包装决策 产品服务决策 产品 能够提供给市场满足需要和欲望的东西。 产品层次 核心产品：即顾客真正所购买的基本服务和利益。旅馆住宿者的购买的是“休息与睡眠”。 有形产品：满足顾客需要的各种具体产品形式。 附加产品：购买者购买产品时所得到的附加服务和利益。 产品的层次 产品管理的任务 有关概念 产品组合是企业所有产品的总称。可按产品线和产品项目对产品组合进行分解。 产品线：指功能、市场、销售渠道或价格范围任一方面相似或相同的产品。 产品项目：产品线内更小的产品类别，如规格尺寸相同的同种产品。 产品组合管理：可确保产品结构处在合理和优化状态。 产品线管理：确保各类产品有利的市场地位和利润水平。 产品项目管理：确保产品的设计、制造、销售和服务质量，创建名牌。 产品决策 产品属性 品牌策略 品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计、或者他们的组合运用，其目的借以辨认某个销售者或某群销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌：是一个心理学概念（或关联系列） 品牌(化)：对普通的元素进行改进完善从而使之更具价值、更具意义。 品牌 品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼表达的部分 品牌标志：是指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。 商标（brand、trade mark）：品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后即可称为“商标”。商标一经注册享有专用权。 Registration 品牌决策 品牌化决策 使用品牌对买方、卖方和社会的益处 使用品牌的不利之处 建立品牌需要成本 包装费 法律保护费 ……等 对于一些简易包装、低价产品的无品牌发展趋势。 使用品牌对买方、卖方和社会的益处 对于买方 品牌代表一定的特色和质量，便于购买 可以保护购买者的利益 对于卖方 品牌和商标便于经营管理 受法律保护 有助于市场细分 可建立稳定的顾客群 对于社会 品牌可以促进产品质量的提高 加强社会的创新精神 提高买卖活动的效率 品牌归属决策 品牌的类型 制造商品牌 中间商品牌 产品生产者的品牌使用决策 使用制造商品牌 使用中间商品牌 两种品牌同时使用 品牌名称决策 个别品牌名称：不同的产品使用不同的品牌名称。 统一品牌名称：所有的产品使用一个品牌名称。 分类品牌名称：按照产品大类使用不同的品牌名称。 公司名称和个别品牌结合：将品牌名称和公司名称相结合使用。 名字重要吗？ “叫名字有什么关系呢？玫瑰即使不叫这个名字也一样芬芳。” 莎士比亚 品牌名称应具备的属性 它应该使人联想到产品的利益。 它应该使人联想到产品的作用、颜色等品质。 它应该易懂、易认和易记。 它应该与众不同。 它不应该用在其他国家有不良意思的词。 四种品牌战略 品牌战略 产品线延伸 将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 品牌延伸 使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。 多品牌 在同一个产品类别当中引入新品牌。 新品牌 使用新品牌推出新产品。 品牌战略决策 合作品牌 讨论连接 尽可能找出以下类型的品牌: 许可品牌 合作品牌 产品线延伸 品牌延伸 你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌? 找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么? 包装管理 包装 是指设计产品的容器和包装材料的活动。 包装的作用 保护商品 便于运输、携带和储存 便于使用，指导消费 美化产品，促进销售 包装的策略 类似包装策略：不同产品采取相同图案、色彩或其他共同特征的包装。 多种包装策略/组合包装策略：使用时相互关联的多种产品组合在一个包装容器内一起出售，工具箱。 再使用包装策略（双重用途包装策略）：原包装的商品用完之后，空的包装容器可移作它用。 改变包装策略：用改变商品包装的办法来达到扩大销售的目的。 附赠品包装策略（万花筒包装策略）：在包装物内附有赠券、物品或用包装本身可换礼品等。 标签管理 包装上出现的印刷信息。 执行以下职能: 识别 产品或品牌 描述 与产品有关的事情 利用有吸引力的图案促销产品 品牌再定位决策 要时刻考虑目前品牌的定位与开始时的定位是否一致，是否需要重新定位。 产品支持服务的重要性 当公司产品质量与竞争对手相差无几时，良好的服务可以吸引顾客。 现代的服务已经不是简单的故障维修了。 它可以为顾客有针对性的提供完整的解决方案。 服务是维系客户关系的重要手段。 产品支持服务 产品支持服务的决策 服务项目决策 服务水平决策 服务形式决策 服务项目决策分析