宝洁公司开展国际市场营销的概况.docVIP

宝洁公司开展国际市场营销的概况 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多和国家和地区。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一架合资企业，开始了宝洁投资中国的历程。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自1993年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经称为家喻户晓的品牌。 首先，关于宝洁公司的SWOT的分析 优势： 1.宝洁把自己强大的地方做得更强，而不是盲目比拼 2.中国宝洁使强势品牌获得更多的政策支持 3.向国内消费者提供更具性价比的产品 4.中国宝洁对消费者需求进行了科学理解 5.重视科研技术开发，加速原材料本地化的进程 劣势 1.宝洁对国内日化市场价格战，主要以来成本控制 2.宝洁的销售队伍是在短缺经济下发展起来的，缺乏面临产品过剩时的管理经验3.宝洁公司的文化对新思想非常抵触，并且只从内部提拔员工 机会 1.“物有所值”的产品空间很大 2.二三级（或区域市场）小瘦空间宽广 威胁 1.除联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上刚刚长成的一批企业，称为狙击宝洁的主要力量 2.宝洁的高价格产品给了竞争对手以契机 3.宝洁产品的利润创造能力是未来最大的一个挑战 对宝洁公司营销战略的建议 1.继续其市场细分的进程 2.加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场 3.加大对二三类消费市场的渗透 宝洁公司在中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的宝洁公司的营销策略IBS小组，对重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。 宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter??Gamble?Company），是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。  与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明，到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销宝洁公司的营销策略。 一、营销宝洁公司的营销策略标准化与差异化宝洁公司的营销策略的有机结合  首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。例如中草药配方生产的佳洁士牙膏，等等。 二、营销宝洁公司的营销策略具有中国特色的促销手段 宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上，例如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边