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卖场液晶电视广告，给你结账前的冲动 文章关键字:电视广告 作者:池顾良 发布时间:2007-12-21 　　大卖场，网聚了谁　　　　近两年，零售终端在营销中的重要性逐渐被认识到，越来越多的厂商把自己的广告预算由其他传统的主流媒体投入到零售终端上来。据调查，在英国，重点零售客户的门店是继电视广告之外第二个重要的提高产品知名度的场所。在这里，供应商可以通过联合营销的市场活动，增进与消费者的沟通，甚至教育和引导消费者对产品的认识和使用习惯。　　　　而大卖场的出现更是将这一优势发挥到极致。业内认为，大卖场是指营业面积在6000平方米以上，单店月营业额1000万元以上，日客流量超过10000人的零售市场形式。CTR市场调查结果表明，大卖场是快速消费品最重要的销售渠道。据该公司对中国15个主要城市的调查显示，大卖场所占快速消费品的购买份额从2001年的22%上升到2005年的35%，在2006年的1-6月已升至37%。而北上广深四大城市的受调消费者每月光顾大卖场将近7次，已经形成了相对固定的消费群体。而在上海，仅家乐福一个系统就覆盖了该城市一半的人口。谁能抗拒每天日以万计携带积极购物需求和随时准备掏出钱包并且希望能在短时间内作出选择的购物者呢？没有一个广告投放环境能让这些厂家在一个相对可以控制的环境里网聚如此庞大而准确的人群。　　卖场电视，能否拽住消费者伸向竞品的手？　　　　事实证明，卖场液晶电视的出现确实抓住了购物者的注意力。据调查，在卖场内各类广告形式中，受众对卖场液晶电视媒体的留意度近九成，超过卖场内其他广告形式，并有超过七成的受访者表示对该媒体具有好感。在2006年对某品牌洗面奶所做的各媒体到达率的调查显示，消费者通过“店头措施”这一渠道了解产品的比例平均达到了42%，在所有传播途径（消费者接触点）中最为重要。而在各“店头措施”中，卖场内液晶电视广告的贡献率3%，位居众多店内媒体形式前列。与其相比，即便是户外媒体中贡献率的最高的楼宇电视的到达率也不过1.9%。　　　　当然如果只是把家中的电视广告搬到卖场里，将极大地隐损卖场液晶电视独特的广告价值。要想在短短几十分钟甚至几分钟内建立购物者对一个完全陌生的品牌的正面联系并累计到足以购买的强度并非易事。应该看到卖场液晶电视更擅长瞬间改变消费者的购物选择：“建立”是长期的效果，而“改变”也许只需一个理由。实际情况是，至少46%的购物者在卖场里确实发生了决策受到意外影响而改变的情况。而对于另外54%的购物者，他们也处于多次光顾卖场而与卖场液晶电视广告中的部分品牌逐渐积累联系而最终在某一天达到足以改变其购物决策的强度的危险之中。生动而引人注目的播放形式，强大的亲和力和能与受众发生即时互动的技术上的可能性使卖场液晶电视成为卖场内唯一可以达到这种瞬间改变效果的广告媒体。如何有效投放卖场液晶电视广告：只选对的，不选贵的　　　　准确定位—对“症”下广告　　　　最有效的卖场液晶电视广告投放应该配合产品性质和营销目的，通过对产品行业内竞争状况和对卖场的依赖程度的综合分析确定投放策略：　　　　- 在快速消费品市场，鸡精味精等调味品、婴儿食品及用品、咖啡麦片冷饮等食品以及蚊香清洁剂等家居用品对卖场的依赖度相对较高（卖场超市的渠道份额占到75%-98%），且品牌高度集中（品牌集中度，即行业内前若干位品牌市场份额之和，集中度越高，该行业垄断越严重），分布在80%-98%之间。对于这些品类的产品，卖场液晶电视广告投放应偏重维持性功能，以维护其知名度从而巩固消费群体；　　- 而调味品种类中的酱油以及家居用品中的保险袋/膜和衣物柔顺剂对卖场的依赖程度也较高，但品牌集中度处于趋向集中的过程（在50%-75%间游动），正积极寻求更大市场份额，广告投放属上位型，在投放此类型广告时要兼顾提升品牌知名度和传播促销信息的目的；　　- 冷冻副食品、卷纸、洗面奶和茶包等品类则充满了竞争，品牌分散，品牌集中度多在34%-40%左右，多数品牌还在为生存而战，应采取开拓型的广告投放策略，即以增加销量抢占市场份额为主；　　- 而对于酸奶、汽水、包装水、功能饮料等饮品以及方便食品口香糖和烟酒电池等品类，大卖场渠道对于他们的销售贡献率一般（消费者希望随时能买到这些物品，这使遍布街道的小型超市和便利店分散了一部分销售份额），同行业中品牌又相当集中（集中度基本超过70%），对于这些品类的产品要根据特定的整体营销活动，功能性更强地选择卖场液晶电视广告进行销售配合。　　　　理性选店—大家说好才是好　　　　既然卖场作为零售终端相比综超和便利店的优势在于成倍的营业额和人流量，那么这两项因素也就自然成为选择什么卖场投放液晶电视广告的衡量标准。　　以家乐福为例，其2005年全中