农业传播技术与应用(五)文档.pptVIP

一、骆驼来了 20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。 * “著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”   * * * 雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮，当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺公司抓住机会，向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要这个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！” * 经过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，创造了令人震惊的销售奇迹！另外，在美国广告史上，骆驼品牌问世的传播活动，拉开了第一次全国性现代化广告运动的序幕。 * 二、为了一支骆驼，我愿走一里路 1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟，并大发感慨：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰好是骆驼香烟广告代理公司的员工。说者无意，听者有心。职业的敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司，后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是30多年。 * * * 适用范围 受众的既定立场 如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更见效。 如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更好。 受众的受教育程度 对教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。 对教育程度较低的受众，最好是只说一面之词。 * 传播者的预期目的 如果预期目的是要求听众在听完之后立即着手解决某个问题，就要对问题作正面阐述。 如果目标是为了使接受者对某个问题形成长期的坚定的观点、信念和意向，并且又处于开放的环境中，那么比较有效的做法是双面论证分析。 传播的内容 对受传者不熟悉、一时不易搞清楚的，但又必须及时贯彻执行的，一般采用单面提示； 对于受传者熟悉的、容易理解的问题，一般应采用双面说策略。 * 2. 明示法和暗示法 明示法：传播者直截了当的介绍自己的传播意图和观点，公开表达自己对传播内容的态度。目的是为了让受者尽快的同传者在意图上达到一致。 特点：使受者观点鲜明，使受众易于理解作者的意图和立场，但同时也会让受者觉得比较生硬。 暗示法：指传播者仅提供材料信息，让受者在没有察觉的情况下将信息传递给受者，让受者独自做出结论。 特点：给受者造成一种“结论自己得”的感觉，可使他们在不知不觉中受传播者观点的影响，然而这种方法有时会增加对传播内容理解的困难性，甚至会造成对传播者意图的曲解。 * 明示与暗示 通过口头书面形式直接明确地向上司提出自己的请求. 在与上司沟通(包括谈话或报告)过程中做出某种暗示,如我要是担任某职,会怎样,会比某某更恰当…….  * 暗示 有这样一位男生 在批评他时先表扬他说话算数，能团结同学，接着用提示性的口气说：“你如果能团结帮助更多的同学，并注意以自己的良好形象在全班同学中树立威信就更好了。” 谈话以后，这位同学开始注意自己的言行，后来，他还被选为班干部。 * 适用范围 传播者的目的在于劝服的，其基本观点宜明示； 目的在于娱乐的，其主题思想宜暗示； 属于思想观点上的沟通，其结论宜明示； 属于情感心灵上的联络，其意图宜暗示； 一般实用文章的写作，其中心论点宜明示； 文艺作品的创作，其主体思想宜暗示； 接受者的阅听能力较弱，其思想宜明示； 接受者的接受能力较强，其思想宜暗示； 权威性较低的传播者，其传播可用明示； 权威性较高的传播者，其讲话可用暗示。 * 3. 首位法与新奇法 在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点获得了较大的传播效果，谓之首位法；后出场的传播者和后阐述的观点也获得了较大的影响效应，则谓之新奇法。 * 这两种方法或技巧是在不同的情境或条件下