营销课件 第4章 产品组合策略.ppt

(2)联合开发或协作开发。即由企业与高等院校或科研机构利用各自在经济、技术、设备、人力等方面的优势，互相协作，联合开发新产品。这种方式能较快地研制开发出先进的新产品，使科研成果很快转化为商品，特别适合资源不足的中小企业。这种策略也反映了目前中国企业的现实，即缺乏自主技术和研发人员，因此不得不采取合作或委托方委托方式。联合或合作开发的主要缺点是企业对研发过程和最终成果的控制程度较差，过程可能拖拉，开发出的产品可能并不如期望的那么到位。 (3)技术引进。即企业通过引进国内外先进技术、或技术转让，或购买专利等方式开发新产品。这种方式能使企业迅速缩小与国内外先进水平的差距，提高自己产品的技术、质量水平和产品的档次，节省研制费用和时间，避开风险。改革开放以来，我国企业大量采用了这种方式推出新产品，也确实取得了很好的成效，但这种策略在双方技术差距比较大的时候效果更好，随着产品技术水平的接近，真正的竞争对手是不可能将最先进技术和最具竞争力的新产品卖给你的。 当然，以上几种方式可以单独使用，也可以根据企业不同时期的实际情况结合使用。 在开发策略上，企业可以有以下几种性质： (1)优质策略，即开发起点高、质量高的优质产品。当然，采用这种策略也不能一味的追求技术先进，质量好，必须注意适合国情，适合顾客需要，注意市场潜力，才有助于新产品迅速占领市场，增强企业的竞争力。 (2)低成本策略，在开发过程中就注意大力降低成本。主要从研制的技术路线、产品结构、使用材料、工艺改革等方面挖掘潜力，以低成本的优势，扩大市场占有率，迅速形成批量生产，提高利润。 (3)配套策略，根据企业自身的具体情况，主动为支柱产业和大型企业开发生产所需的配套产品。如一些中小型企业为大型汽车厂配套生产电动刮水器、新型车灯等。一般说，为主导企业提供的配套产品若能达到要求，新产品的销路即不成问题。 (4)拾遗补缺策略，即积极开发国家经济建设急需或短线缺门的新产品。这种策略有利于企业填补空白，在市场上抢占优势地位，提高市场占有率，增强企业竞争力。 (3)配套策略，根据企业自身的具体情况，主动为支柱产业和大型企业开发生产所需的配套产品。如一些中小型企业为大型汽车厂配套生产电动刮水器、新型车灯等。一般说，为主导企业提供的配套产品若能达到要求，新产品的销路即不成问题。 (4)拾遗补缺策略，即积极开发国家经济建设急需或短线缺门的新产品。这种策略有利于企业填补空白，在市场上抢占优势地位，提高市场占有率，增强企业竞争力。 四、新产品开发组织与程序 战略定位决定企业是否“做正确的事”，而流程设计则决定企业能否“正确地做事”。有好的战略的企业不少，但如果流程设计不对或者流程实施质量不高，最终也难以开发出成功的新产品。流程是最佳实践的总结，是企业做事的规范。设计和实施经实践验证系统有效的流程，能使企业缩短自行摸索前行的时间，避免走一些不必要的弯路。“多、快、好、省”地开发出新产品是新产品开发流程设计和实施的目的。企业在新产品开发流程方面容易出现的主要问题有： 1、缺乏系统科学的新产品开发流程。很多企业在新产品开发方面的管理还仅局限于项目管理的水平，甚至项目管理做得都不太理想。中国很多企业对为世界500强企业普遍采用的新产品开发过程管理方法——门径管理（Stage-Gate）方法知之不多。在项目筛选、开发、测试和上市的各个阶段相互衔接之处缺乏有效的检测和评价标准。由于缺乏系统规范的流程而导致项目半途而废、多次返工和上市时机延误的情况比比皆是。 2、前期产品定义准备工作不充分。很多企业以赶进度为由，对新产品开发前的论证阶段投入的人力和资源非常有限。更有一些企业的新产品开发完全基于某位公司领导的“拍脑袋”，或者以“边做边想”为指导思想。其结果很可能是“一步错，步步错”，这就好比建房子，事先没有蓝图或者基础没打牢，最后要么房子建不起来，要么就是建起来也很快倒塌。成功的新产品开发经验表明，在正式进入开发阶段前，应进行非常严肃的市场、技术和商业可行性研究，产品本身定义也至少应有50%的确定内容，其余50%应有基本的想法，并在开发过程中进行验证和调整。 3、产品组合管理决策失效。一些企业创意很多，而且觉得这些创意都有开发成新产品的必要。但是企业的资源特别是人力资源总是非常有限的，过多同时展开的项目导致重要项目一再延期上市或者最终开发不出有市场竞争力的新产品。“百鸟在林不如一鸟在手”。在进行项目筛选时，企业管理团队应设定“必须满足的条件”和“应该满足的条件”。对于“必须满足的条件”如战略一致性、市场吸引力和技术可行性等应遵循“一票否决制”的原则，对不符合其中的任何一条的新产品项目应坚决中止。而对于那些通过“必须满足的条件”的检验的项目，也应该继续按“应该满