广告媒体第一章概论.ppt

大话西游闹广东 小灵通 案例一： 大话西游系列电视片之唐僧片 大话西游之《悟空篇》 大话西游之《沙僧篇》 大话西游之《八戒篇》 小灵通增值业务稿 大话西游之《短信大富翁》 小灵通功能稿 大话西游之《各得其乐篇》 第一章绪论 掌握媒体定义、特征与基本分类 理解媒体的特征与功能 了解当前广告媒体作业的发展趋势 掌握广告媒体策划的流程 一、 媒体与广告媒体 1、媒体 2、广告媒体 广告媒体：运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。 一般的认识：四大媒体 商品经济下，媒体要跳出四大媒体的局限 普天之下，莫非媒体 二、广告媒体的特性 物质性 信息性 时间性 空间性 三、广告媒体分类 四、媒体运用是投资行为 1、媒体广告经营的生态链 2、两个市场和两类消费者 企业…………………………………………… 广告主 广告公司 媒体 读者 五、当前广告媒体作业的发展趋势 1、?媒体部门职能的分离与整合 2、新媒体的崛起和媒体融合化 新媒体崛起 电脑网络与传统媒体的融合 3、复杂多变的媒介环境 ? 巨大的媒体市场正在形成 独特的广告媒介环境 假设现在你是嘉士伯啤酒的媒体创意人员，该啤酒定位于高档，目标受众主要为年轻的高收入的男士，生活理念前卫，乐于接受新鲜事物，你将如何与他们展开沟通？请简要设计一下媒介计划 电视媒体的中国特色 行政层级架构 没有商业台和公共台之分 强势媒体 与弱势媒体 中华人民共和国 电视媒体的中国特色 中国媒介架构 广告环境 政策改变 中央台竞标系统由暗标改为明标 新闻, 电视剧和进口节目更具有观赏性(高收视) 除北京/上海外, 节目中插播广告增多 广告段长至5-8分钟, 甚至某些进口电视剧有15分钟广告 黄金时段广告环境嘈杂 六、广告媒体策划的流程和纲要 1、广告媒体策划的基本内核 3、广告媒体策划的基本纲要 七、广告公司媒介部简介 达人文化传播公司部门结构 2、媒介部的主要职责 媒介部主要部门的职责 3、媒介部的组成及功能 媒体活动在行销及广告过程中所扮演的角色 需要明确的是，在广告预算转换成媒体效益之后，能否为广告主缔造满意的销售业绩，则不属于媒体活动所能控制的范围； 这其中包括4P（产品、价格、通路、促销）和4C（消费者、消费者为购买商品是否方便、消费者为购买商品的花费、如何与消费者沟通）所带来给消费者的反应，以及广告创意表现上的优劣，这些都不是媒体活动所能控制的。 中国市场需要媒介调研 中国的媒介市场较为复杂，媒体数量多，各地媒体的质量存在很大差异各地受众对各媒体的喜好、接触习惯存在很大差异。真实、可靠的媒介调研可以帮助我们，迅速、准确选择合适媒体进行投放，根据相关数据判断一个媒体的质量针对不同地区、不同人群选择适当的媒体。 丰富的调研数据 电视收视率调查 CSM Inforsys AC Nielsen Telescope 竞争品牌广告检监测 CSM Inforsys AC Nielsen Adquest 媒介接触习惯调查 CMMS-TGI CVSC-CNRS 市场目标 媒体计划 广告目标 媒体目标 媒体策略 媒体全背景分析 市场调研 消费者 产品 市场分析 竞争分析 市场组合 产品 价格 促销 渠道 整合 媒体目标 组织目标 市场目标 广告目标 媒体目标 计划 目标市场调研 媒体组合 持续性 应变方案 备用方案 媒体策略 战术 媒体 数量 预估成本 排期 购买 目标受众 与市场效果 媒体效果 媒体对广告效果的影响 评估 内部及外部影响 限制及不可控因素影响 2、广告媒体策划的决策过程 媒体公司部门结构图 一般广告公司部门结构图 客户部 创意部 市场部 行政部 媒介部 媒介部 媒介 计划 媒体 调研 媒体 购买 媒体 谈判 媒体 开发 其他 辅助 客户部 行政部 媒介部 媒介部 媒介 计划 媒体 调研 媒体 购买 1、广告/媒体公司部门结构 达人文化传播公司部门结构图 媒体 谈判 媒体 开发 客户 服务 客户 开发 创意 文案 创意 制作 客户部 创意部 行政部 媒介部 媒介部 媒介 计划 媒体 调研 媒体 购买 媒介部就象投资银行 尽可能有效地运用客户的媒介 投资，从而获得最大的收益! 计划部 购买部 调研部 主要职能： 提供客户合理的媒介投放策略方向/建议： 何时投放？ 投放多少量才够？ 怎么投放？ 版本比重怎么控制？ …… 主要职能： 提供客户合理的媒介价格及保证公司利润最大化，并保证有效执行及评估： 媒介谈判折扣多少？ 具体的排期表执行？ 追踪评估 ……