中国人民大学市场营销案例分析.doc

中国人民大学市场营销案例分析 目录 案例陈述的要求　　　　　　　　　　　案例陈述的各个部分　　　　　　　　　第一部分----营销环境分析　　　　　　第二部分----问题和机会　　　　　　　第三部分----备选营销方案的产生与评估第四部分----决策　　　　　　　　　　案例讨论的各种提示 案例陈述的要求1、 可以运用ppt做展示，但是必须保留原件。2、 所有材料和图形都必须打印出来，并保持整洁。3、 请在上课之前把电子版的材料交给老师。 4、 请按照后页规定的格式安排案例作业，如有疑异请向老师咨询。5、 在陈述之后将有老师安排课堂讨论。6、 陈述的材料应在小组成员之间分享。小组成员需要分工，并根据分工不同回答相应的问题。案例陈述的各个部分一、 营销环境分析（一）、需求的性质（二）、需求的范围（三）、竞争的性质　（四）、环境状况　　（五）、产品生命周期阶段　　（六）、行业的成本构成。（七）、企业的技能、资金来源（八）、企业的分销渠道 二、问题和机会（一）、关键问题所在1、潜在威胁2、企业弱势（二）、主要的机会1、 潜在机会2、 企业优势（三）、平衡状况下的形势 三、备选营销方案的产生与评估（一）、定义的目标　　1、 可辨别的目标细分市场。 　　　2、 要售出的数量。 　　　3、 利润分析。（二）、定位（三）、营销组合决策　　1、 产品决策　　2、 分销决策　　3、价格决策　　4、促销决策 四、决策第一部分----营销环境分析 （一）、需求的性质本部分的目的是让你对调查得出的消费者或产业用户的购买决策过程有明确的见解和假设。这一方面可以提高学生的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。另一方面，这类分析还可以使它运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力。 1、 购买者（消费者和产业用户）如何去购买现有的产品或服务？行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 　　（2）公开的信息收集的程度。 　　（3）品牌知名度和忠诚度。 　　（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 　　（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 　　（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 　　（7）购买决策者（男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。 　　（8）谁影响决策者？ 　　（9）个人或集体决策。 　　（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 　　（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 　　（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 　　（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 　　（14）假设的时间。 2、市场细分能否细分　　（1） 地理细分国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地形地貌，产业用户的地点（2） 人口细分年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层（3） 心理细分生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度（4） 行为细分（5） 追求利益（产业用户指用户行业）、消费者进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模（产业用户指用户规模）、对品牌的忠诚程度 注意：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。 （二）需求的范围 　　本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求，包括总体市场的实际规模或潜在规模以及公司销售潜量。 　　　　1、 目前的市场规模（数量和价值）有多大？市场潜量有多大？2、 目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？3、 企业在总市场或细分市场是不是最好？ 　　 注意：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）至关重要。 （三）竞争的性质 　　本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。 　　 1、 现有的和将来的竞争格局是什么？ 　　（1） 竞争者的数目（2） 市场份额（3） 资金来源（4） 营销资源和技能（5） 产品资源和技能。 2、 现有的竞争者目前的营销方案是什么？成功或不成功的原因。3、 对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？4、 竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？ 　　 注意：未能正确地估计需求