中国联通“手机银行”业务 广告媒介组合策略企划方案.doc

中国联通——“手机银行”业务 广告媒介组合策略企划方案（草） 说明：本案力图以广告媒体组合手段，通过立体的，脉动的广告传播形式，多层次多角度地对“联通手机银行”的整体营销活动给予有效的配合与支撑，实现“以平面媒体为主力，以听觉媒体为辅援，以户外媒体为支撑。”广告实战策略。。。。。 目标受众 联通内部员工、联通集团客户、联通G网优质客户、联通C网95A用户、联通C网1X用户、联通C网1XBREW用户 建行内部员工、建行企业客户、建行VIP客户、建行个人用户； 需要经常去银行办理业务的人； 需要进行账户管理的人； 需要进行远程支付的人； 商旅人士； 乐于接受新事物、追求新体验的时尚一族。 目标市场 第一阶段：一类重点城市分别为：北京、上海、天津、重庆、广州、杭州、南京、武汉，此区域集中了本案的大部分潜在消费者。 第二、三阶段：二级城市（省会级城市，除了拉萨22个） 三级城市 （青岛、烟台类城市，约50个） 媒介组合策略：本案媒介组合运用的着重点在于： 短效媒体与长效媒体的组合 大众媒体与促销媒体的组合 媒体的时间与空间的组合 广告活动与整体营销推广活动的配合 投放概况 第一阶段 着重点：根据第一阶段营销活动的目的，广告媒体应着重于有利于对公众及手机银行的潜在消费人群展开功能性诉求的大众媒体及部分专业媒体，以期在尽可能短的时间完成新业务的初步市场导入，构架该新业务的基础形象。 广告诉求： 功能告知（促销媒体） 形象诉求（大众媒体） 大型公关营销活动信息发布（大众媒体） 广告覆盖范围： 重点城市并藉此辐射其他地区 重点地区分别为：北京、上海、天津、重庆、广州、杭州、南京、武汉 备选广告发布媒体： 主流媒体 人民日报 、经济日报 刊出频次：1次/月，共计2次 B.平面媒体 报刊类：北京晚报 京华时报 北京青年报 新京报 精品购物指南 新民晚报 文汇报 解放日报 羊城晚报 南方周末 深圳特区报 重庆晚报 重庆商报 重庆晨报 今晚报 天津日报 浙江日报 钱江晚报 华西都市报 楚天都市报 重庆晚报 金陵晚报等各地方主流综合类报刊的新闻、财经、时尚、汽车、房地产类栏目（版块）。 杂志类：周末画报 时尚财富 时尚伊人 时尚先生等时尚类杂志 刊出频次： 报刊类（约15家）：4次/月，共计约60次 杂志类（约5家） ：1次/月，共计约5次 C.专业（行业）媒体 中国经营报 21世纪经济报道 经济观察报 财经时报 中国证券报 期货日报 人民邮电报 通讯产业报 中国计算机报 商界 商业周刊（中文版） IT经理世界 财经等专业及相关行业性报刊杂志 刊出频次： 报刊类（约5家）：2次/月，共计10次 杂志类（5-6家）：1次/月 D.户外媒体： 第一阶段的户外媒体选择，应考虑其时效性和针对性。所以在选择上应以注目率高、发布周期灵活、投入相对较小的户外媒体为主。。。 地铁灯箱广告 候车亭，候机楼广告 高档写字楼电梯广告 户外大屏幕 大型演出、展会、体育比赛场地及公益活动现场广告 建行ATM机上广告 E.电台 中央人民广播电台，北京经济台、北京音乐台、北京交通台、各重点城市音乐及交通电台 播出频次：每天三次，每月一周，共21次 F.POP 各重点城市建行、联通营业厅现场广告 G.DM 各重点城市有影响的各类DM杂志 印刷品、邮政信函直投 H.网络 1．雅虎 2．网易 3．新浪 4．搜狐 5．人民网 6．新华网 。。。。。。 以上选二 I.印刷品及各类赠（礼）品广告 第二阶段 着重点：在第一阶段实施的基础上强调广告信息的延伸效应，扩大广告信息的覆盖面，通过更加深入完善的媒体组合，对广告信息进行深度和广度的传播 广告诉求： 功能告知（促销媒体） 形象诉求（大众媒体） 大型公关营销活动信息发布（大众媒体） 广告覆盖范围： 重点城市并藉此辐射其他地区 二类三类城市 备选广告发布媒体： A.平面媒体 报刊类：在第一阶段报刊媒体的基础上，再选择20家左右的地方主流报刊媒体 杂志类：周末画报 时尚财富 时尚伊人 时尚先生等时尚类杂志 刊出频次： 报刊类（约35家）：1次/月，共计约70次 杂志类（约5家） ：1次/月，共计约5次 B.专业（行业）媒体 中国经营报 21世纪经济报道 经济观察报 财经时报 中国证券报 期货日报 人民邮电报 通讯产业报 中国计算机报 商界 商业周刊（中文版） IT经理世界 财经等专业及相关行业性报刊杂志 刊出频次： 报刊类（约5家）：4次/月，共计20次 杂志类（5-6家）：1次/月 C.户外媒体： 第二阶段的户外媒体选择，应考虑营销活动的发展性、销售的提升以及企业（产品）形象巩固，力求在扩大企业知名度的同时，提高企业（产品）的美誉度。所以在选择上应以长效的户外媒体为主。。。