企业产品策略研究.doc

　企业产品策略研究 　 　 　 　 学院专业 　 　 　 指导教师： 投入期，也叫导入期、引入期。一般指新产品试制成功投放市场试销的阶段。主要特征是：产品刚进入市场试销，销售额增长缓慢，增长率小于10%；生产批量小，因而产品生产成本较高；需要多做广告，销售费用较高；竞争者较少；企业没有利润，有时甚至亏损。在投入期的营销策略主要是突出一个“短”字，可以采取的策略有：高价快速推销策略、密集式渗透策略、高价低费用策略、低价低费用策略等。 成长期，是指新产品试销成功后，转入成批生产和扩大市场销售阶段。主要特征是：销售量迅速增长；产品设计和工艺基本定型，可以组织成批量的生产，生产成本显著下降；用户对产品已有所了解，广告费用相应减少，销售成本大幅度下降；随着产量和销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润大幅增加；出现较多竞争对手。 在成长期可以采取的策略主要有：积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，迅速扩大生产批量；努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式 ；树立鲜明的产品形象，塑造名牌产品，通过创名牌，保持老顾客，争取新顾客；开辟新市场，增加新的分销渠道，扩大产品销售；对于高价产品，选择时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客。 成熟期，是产品进入大批量生产，在市场上处于竞争最激烈、在寿命周期中持续时间最长的阶段。主要特征是：市场需求量已逐渐趋于饱和，销售量已达最高点；生产批量大，产品成本较低，利润也将达到最高点；很多同类产品进入市场，竞争非常激烈；到后期，市场需求达到饱和，销售增长率趋于零，甚至负数。在成熟期采取的营销策略主要有：市场开发策略、改变产品策略、改变营销组合策略等。 衰退期，是产品寿命周期的最后一个阶段，主要特征：销量迅速下降，消费者的兴趣完全转移或持币待购，期待着新产品上市；市场竞争突出表现为价格竞争，价格已降至最低水平，产品已无利可图，许多企业被迫退出市场。在这个阶段可以采取的策略有：持续策略、收缩策略、转移策略、开发新产品，取代老产品策略。 2.2 产品组合策略 产品组合是指企业生产经营的各种产品之间的结构和量的比例。即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营范围。它由产品组合的广度、深度和关联度三个方面反映出来，这三方面的不同比例构成不同的产品组合。下面对此进行详细阐述和说明。 产品组合的广度是指企业经营的产品线数量的多少，产品线越多，产品组合的广度越大。产品线是具有相同的使用功能，但型号规格不同的一组同类产品，即产品大类。一条产品线往往包含一系列产品项目，产品项目是指在产品目录上列出的每一种产品，即产品的品种。产品组合的深度是指企业经营的每一条产品线中产品项目的多少，产品项目越多组合度越深。产品组合的关联度也叫产品组合的密度，指各条产品线在最终用途、生产条件和销售渠道等方面的关联程度，产品之间在这些因素上的联系越密切，关联度就越大。 产品组合策略就是营销管理部门对企业各项业务进行分类评估，根据其经营效果的好坏，决定给予投入的比例，对盈利的业务追加投资，对亏损的业务减少投入，以便使企业资源得到合理配置的策略。它是企业产品策略的重要组成部分，关系到能否使企业的资源和能力与市场环境相适应。制定合理的产品组合策略，能将资源运用到最有需要的地方，提高利用率，减少不必要的投资，从而提升企业的应变能力和竞争能力。 安排产品的业务组合需分两步进行，一是对现有组合进行分析；二是评估各战略业务单位的经营成果，做出新的资源配置决策。一般采取波士顿法进行，它用“市场增长率——相对市场占有率”矩阵对战略业务单位加以分析和评价。在产品组合策略现状中，将会结合本文所涉及的米旗主要产品进行波士顿分析。 2.3 新产品开发策略 新产品是指在某市场上第一次出现的产品，或某企业以前从未生产、经营过的具有先进性、独创性和实用性的产品。新产品可分为全新产品、新产品大类、再定位产品、中间类型的新产品四种类型。 新产品开发策略一般有以下几种可供选择：抢先策略、紧跟策略、组合策略，扩散策略、最低成本策略。企业可根据自身条件和外部环境选择适合自身特点的加以运用。米旗集团目前运用的主要有扩散策略和组合策略。 新产品的扩散策略是以获得成功的产品为中心，开发各种变型产品、系列产品、配套产品和延伸产品；利用原有产品的声誉和销售渠道，多方发展，扩大营销范围，以多种新产品占领市场。这种策略能在较短的时间内，以较小的投资和风险扩大市场规模，提高企业的竞争能力，获得较好的经济效果。新产品的组合策略是企业将现有成熟技术和产品加以重新组合，开发出别具一格的新产品占领市场。优点是投资少、见效快、风险小，要求企业有丰富的想象力和较好的设计开发者。 2.4 包装策略 包装是为保护商品数量和质量完整性的一道必需工序，由于其直接影响到产品的价值与销路，因而对绝大多数商品来说，它是商品运输、储存、