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企业品牌维护中存在的问题及对策 摘要 20世纪80年代标志着品牌概念的一个转折点，管理界的人士认为，企业最宝贵的财富是品牌。品牌是企业的一项重要无形资产，其能给企业带来巨大的价值。中国品牌发展起步较晚，具体是从1992年“中国质量万里行”开始的。虽然国内企业对品牌发展的需求很迫切，步子也较大，但与国外相比还存在较大的差距。品牌维护指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。实际上任何一个品牌，特别是名牌离开有利的维护就会很快陷入危机，继续发展更无从谈起。同样中国品牌要想打入国际首先要做好的就是对现有品牌的维护。 关键词：品牌维护 ； 问题 ； 对策 目 录 摘 要 I 一 绪论 2 （一）本文研究背景和意义 2 二 品牌维护的概述 3 （一）品牌的概念及品牌对企业的作用 3 1品牌的概念和内涵 3 2品牌对企业的作用 4 （二）品牌维护对企业的重要性 5 三 企业品牌维护的现状及存在问题分析 7 （一）我国企业品牌维护的现状 7 （二）企业品牌维护中存在的问题 8 1不注重品牌的持续发展和长期维护 8 2不注重品牌结构的监控与治理 9 3不注重品牌危机的预防与控制 9 四 企业品牌维护的对策 11 （一）树立强有力的品牌维护意识和机制 11 （二）进行品牌结构优化 11 1品牌定位调整 12 2品牌收缩 12 3品牌扩张 12 （三）建立危机预警机制 12 （四）不断进行品牌创新 13 1产品创新 13 2市场创新 14 （五）进行恰当的品牌延伸 14 五 结论 15 参考文献 16 一 绪论 （一）本文研究背景和意义 当今时代是品牌竞争的时代，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。一方面，消费向品牌靠拢；另一方面，品牌成为企业最重要的资产之一，是企业进行差异化竞争的重要手段，也是企业扩张的重要手段之一。一定程度上，企业之间的竞争就是品牌的竞争，而品牌之间的竞争就是强势品牌的竞争。这一点正如美国著名品牌策略专家瑞·莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”中国企业并不缺乏自己的品牌。任何一种产品，即使在产品物质实体上完全相同，但还是有几个、几十个品牌。例如，在市场集中度己经比较高的中国家电业，冰箱品牌有20多个；空调品牌曾经有400多个，即使经过多次整合，现在还有50多个。中国企业也不缺乏知名品牌。谈起中国的知名品牌，哪怕是不识字的人也能说上几十个，电器有海尔、TCL、长虹、创维、康佳，皮鞋有奥康、康奈，饮料有娃哈哈、汇源，西服有庄吉、报喜鸟、雅戈尔、夏蒙、法派，厨具有华帝、方太、帅康，等等。但是，中国企业缺乏强势品牌，突出的表现在品牌资产价值低、品牌缺乏核心价值等多个方面，即使是一些知名品牌也不例外。现代企业的竞争，实质是强势品牌之间的竞争。中国企业目前面临的最紧迫的问题，不是是否应该建立品牌的问题，而是如何维护品牌的问题。中国企业要想在与国内的其它企业的竞争中脱颖而出，要想在与进入中国的跨中国企业业的竞争中存活下来，要想走出国门，在国际舞台上和其它跨国公司同台竞技，就必须学会怎样去维护自己的品牌，使它成为自己的强势品牌。 二 品牌维护的概述 （一）品牌的概念及品牌对企业的作用 1品牌的概念和内涵 品牌一词产生于美国。在20世纪初，当时更多地是把“品牌”概念运用在销售之中。至20世纪30年代起，“品牌”开始被应用到学术界、营销界和传播界。特别是从1950年美国的广告界泰斗大卫·奥格威首先明确界定“品牌”这一概念后，“品牌”一词就成了全世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。 目前关于品牌的定义有很多，不同的定义反映了人们对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的深化。下面是一些具有代表性的说法: 美国著名品牌研究学者杜纳·E·科耐普认为:“品牌是某产品或服务拥有的广为认知的名字。” 美国学者凯文·莱恩·凯勒(Kveni Lane Keller)认为:“品牌就是区别一个产品与别的产品的特征。” 美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销术语词典》上把品牌定义为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 著名营销学家菲利普·科特勒指出:“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。他认为一个品牌能表达出六层意思:属性(Attribute):一个品牌首先给人带来特定的属性；利益(Bneetfis):一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是要购买利益，属性需要转换成功能和(或)情感利益；价值(Value)