腾讯大讲堂015市场研究及数据分析理念及方法概要介绍.ppt

CE系列讲座之一：“市场研究及数据分析”理念及方法概要介绍 战略发展部 TinaFu /2007 Objectives 从Marketing Reseach的角度将CE 相关方法进行关联与梳理，旨在提供一种全视图，以便根据应用需求选择性使用 ！ 提供Consumer Insight的基本理论框架，以便将Consumer Insight 理念融汇于各方法之中！ 简介实际操作的基本原则，提高日常操作的效率与效果！ 有效市场是由一群对某一产品/服务有兴趣、有收入和有通路的潜在客户所组成 序：市场 产品/服务 根据顾客 的需要确定： 生产/提供 特定的： 将： 有效地提供 给目标消费者 产品/服务 产品/服务 序：营销的本质 序：营销的起点终点：用户需求 目录 What ：Marketing Research 是什么？ Marketing Research 定义 Marketing Research 与营销的关系 Marketing Research 本质 Marketing Research 的角度看CE的几种方法 Why ：为什么进行Marketing Research ？ How : 如何进行Marketing Research ？ Marketing Reseach 的分类 Marketing Research 几个重要操作原则简介 抽样原则 定性大纲设计基本原则 定量问卷设计基本原则 数据分析：多元统计 数据挖掘基本方法 Consumer Insight 基本理论框架 What（1）：Marketing Research定义 美国市场研究协会（ AMA）对市场研究的定义是： 市场研究是将消费者、顾客及公众与厂商通过信息而 联系起来的桥梁，其信息是用来: 识别、定义市场机会和市场问题 产生、改进和评估市场营销活动 监测市场营销的表现 提高对市场营销过程的理解 What（3）：Marketing Research本质是Consumer Insight 了解消费者 信息 What (4) :Marketing Research角度看CE的相关方法 信息获取： Marketing Research： 以访问为信息主要获取方式 信息来源以用户回忆为主； 用户体验中心： 以观察为信息主要获取方式 信息来源以用户实时操作为主； 数据挖掘： 以记录用户实际发生的行为为信息主要获取方式； 信息来源以用户长期用户行为监测为主； 信息理解应用： Marketing Research： 探求问题原因为主（与数据挖掘互补），以解决营销、品牌、运营问题为主； 主要应用包括自身产品+竞品研究； 用户体验中心： 探求互联网产品的使用障碍和流程，提升产品的可用性和易用性； 主要应用包括自身产品+竞研究； 数据挖掘： 以发现问题为主； 主要应用是自身产品研究 目录 What ：Marketing Research 是什么？ Marketing Research 定义 Marketing Research 与营销的关系 Marketing Research 本质 Marketing Research 的角度看CE的几种方法 Why ：为什么进行Marketing Research ？ How : 如何进行Marketing Research ？ Marketing Reseach 的分类 Marketing Research 几个重要操作原则简介 抽样原则 定性大纲设计基本原则 定量问卷设计基本原则 数据分析：多元统计 数据挖掘基本方法 Consumer Insight 基本理论框架 Why：为什么要使用市场研究? 决策…？ 有市场研究 没有市场研究 * 直觉的 * 主观的 * 经验的/历史的 * 从自身内部出发的 * 有资讯基础的 * 客观的 * 实时的 * 从外到内的 有风险的 低成本的 迅速 有争议的 低风险的 昂贵的 需要时间的 一致的 了解 我们往何处去 资金/成本 结构变化 人员变化 竞争对手 外在环境 消费趋势 外部环境 不确定性 ………. ………. 外部 内部 Why：市场研究可以提供什么? 市场... 市场容量 市场结构 消费者细分 消费者期望/需求 市场分额 市场短期变化 长期演化趋势 定位... 消费者如何看待… - 产品 /服务 - 包装,价格,广告 等. 品牌 /企业形象 如何提升产品形象? 如何定位，才能使新产品被消费者更易于接 受?... 消费者... 谁是产品/服务的消费者 -核