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经销商营销模式转型 传统经销商承担的职能 送货——分销功能——经销商因此被称为分销商。 2、协助厂家做宣传和促销。 基本特征：产品进入市场后，基本上处于自然销售状态。 传统经销商的差别 传统优秀经销商的特点： 眼光好——能够挑选到好产品。 客情好——商家愿意经销自己的产品。 基本特征：没有经营模式的重大区别。 经销商面临的现实 产业快速集中，厂家数量急剧减少——产业集中。 经销商规模迅速扩大，数量迅速减少——经销商的区域寡头垄断趋势凸现。 案例：很多行业，一个县级市场只有3－4家经销商。 经销商面临的现实 在上述过程中，大量厂家的死亡和大量经销商的消亡都是不可回避的现实。 经销商的目标：要么快速做大，成为区域垄断者（地头蛇），要么逐步死亡——现在还仅仅是感觉市场难做，以后可能感觉不做大就死亡。 经销商面临的现实 从传统经营模式向新型经营模式转型。 从传统经销商向区域市场经营者转型。 经销商转型的路径：产品结构 以前：拥有更多的品种。 现在：垄断更多的品类——垄断品类意味着消灭竞争对手。 基本做法：当你把一个品类的主要产品抓在手里时，同品类的其它产品就会迅速向你集中。 如果你垄断了除草剂的主要品牌，除草剂厂家到市场后就会问：你们县谁做除草剂做得最好？ 经销商转型的路径：产品结构 以前：产品之间相互独立。 现在：产品之间相互协同。 做法：先推出几个明星产品，然后用明星产品带动普通产品——一人得道，鸡犬升天。 案例：诸葛亮出山的例子。 经销商转型的路径：从推销到拉销 目前的运作方式：通过促销和赊销向二批压货，二批根据利润空间决定推销什么产品。 存在的问题：1、经销商控制不了二批，2、产品生命周期短——畅销产品，二批不愿卖。不畅销产品，客户不愿买。 结论：以市场推销为主的方式，除了促销，基本上处于自然销售状态，已经难以有在的作为。 经销商转型的路径：从推销到拉销 农药的特征：农药产品做全国性广告效果不好，但区域性广告效果特别好。 结论1：强势经销商很容易把一个弱势品牌操作成区域强势品牌。 结论2：经销商通过区域强势推广，推出几个明星产品，通过明星产品带动其它产品销售。 经销商转型的路径：从推销到拉销 拉销的运作模式：厂商合作——农药产品推广一个明星产品的时间短、费用低。因此，农药产品市场推广的投入产出高。 厂家的心态：有销量才投入。经销商的心态：有投入才有销量——经销商抓住厂家的心态，利用厂家的心态，很容易获得厂家的支持。 有利形势：现在很多厂家都在抓根据地市场建设，投入人力和资金建设根据地，哪些经销商能够争取成为根据地市场？ 经销商转型的路径：分销模式 现在的分销模式：以二批为主，终端为辅。 未来的分销模式：直销（大客户）＋终端（集中种植区）＋二批（分散种植区） 经销商转型的路径：通路管理模式 目前的状态：交易模式——厂家和经销商给二批产品和政策，然后等着二批下货。 未来状态：1、经销商绕过二批，直供终端和大客户。2、一批和二批捆绑，共同管理终端。 具体做法：1、三方协议（厂家、经销商、二批）。2、厂家的管理延伸到二批。 经销商转型的路径：新品快速推广模式 这是目前厂家很流行的模式，需要经销商的配合。 新品市场快速突破六要素 一个能够上量的主导产品。 爆发式铺货——量大、速度快。 快速回货。 二批的高利润诱惑。 短期内强力拉动——广告、导购。 三波以上的强力推广——促销。 为什么选择能够上量的主导产品？ 产品选择的第一标准：非跟随产品。跟随产品只有坏别人的好事，不能成就自己的好事。 能够成为未来的主导产品——能够上量，能够大面积铺货。 提醒：所谓新产品，只要看起来像新产品就够了——只要成功地改变了消费者的认知，就是新产品——哪怕是几年前失败的老产品。 为什么要爆发式铺货？ 爆发式铺货的要求：速度快、数量大。 爆发式铺货的原因：让对手来不及反击；形成产品流行的氛围；占领更多的终端。 做法：把以往需要三次铺货的量一次铺完。 如何让二批销售？ 要让二批透支名牌带我们的产品。 二批带我们的产品的前提是高利润诱惑。 千万不能在产品还没畅销时就把二批的利润释放完，要分多次释放——要知道，二批消化利润的时间非常快。 要让二批感觉这个产品是下一轮的畅销产品，不能赶不上趟。 如何短期内强力拉动？ 强力拉动既是为了扩大产品知名度，也是为了让二批和终端进货。 广告只能赌，不能试——一次就做够。 广告要“虎头蛇尾” 为什么需要三波以上的强力推广？ 爆发式铺货也不能保证成功。 最危险的是在产品还没站稳的时候就放弃推广？ 推墙的道理。 * * *