品牌跟踪分析——特步.doc

品牌跟踪分析——特步 一、行业背景发展前景 中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。特别是2008北京奥运会后，运动产业超速发展，运动正成一种流行的休闲方式。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要是由于消费者对服装舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。　　在中国运动服装业空前繁荣的同时，竞争也随之愈演愈激烈。各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素。目前，中国运动服装市场出现了以阿迪达斯、耐克、李宁为主，安踏、361度、匹克、特步等新兴企业为辅的格局。 据运动品牌行业市场研究报告统计，国内知名运动品牌，如李宁、匹克、安踏等都出现增长放缓。由此可见，国内运动品牌正掀起“骨牌效应”，陷入一阵阴霾之中。究其原因，销售不畅、存货激增、打折清货等问题，都把中国的运动品牌推向“中年危机”，行业全面陷入调整期。以下是对我国运动品牌行业现状分析： 　　“黄金十年”之后过度扩张积压大量库存 　　在“库存危机”重压之下，国内各大运动品牌开始显现出颓势。运动行业市场调查报告数字显示，李宁今年上半年利润同比下降85%，营业收入下降10%至38.8亿元，公司股价同期累计下跌35%。与此同时，李宁已先后关闭了近千家门店。 　　而其他国内运动品牌也遭遇类似困境。运动服装行业市场调查分析报告显示，包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中，特步订单额下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高达20%至 30%。 　　财报显示，李宁、安踏、特步、361°、匹克、中国动向等6家国内体育用品企业销售业绩均不乐观，除特步净利润同比小幅增长外，其余5家的营业额和净利润同比均有不同程度的下滑。 　　不难看出，从2000年前后开始的行业“黄金十年”已经结束，各企业现在首先考虑的是度过目前的寒冬，求得生存，再谋后续的调整发展，单靠数量投入的粗放增长时代已经过去。 　　与之形成对比的，是阿迪达斯等国际品牌的逆市表现。运动服装行业市场调查分析报告数据显示，阿迪达斯全球销售额达到73.41亿欧元，同比增长11%，净利润4.55亿欧元，同比增长30%。其中，阿迪达斯在中国市场销售额增长了19%，其成绩被归功于向三四级李宁扩张的战略，使得原本在这些地方占据优势的国内品牌受到挤压。 　　有业内人士预计，虽然各大运动品牌纷纷推出各种措施进行自救，但明年的形势可能依然不容乐观，“去库存化”阶段至少需要两三年时间，而迎来行业复苏仍需时间。在这一过程中，一些不适应形势的品牌将可能被淘汰，而最终剩下的品牌将由目前的近二十家集中到五家左右。 　　市场渠道争夺胜负未知 　　国内运动用品牌面临的另一个困境是，二三级市场渠道争夺战将越来越激烈，国内企业在竞争力度上恐怕跟不上。 　　到目前为止，国内体育用品品牌的网点70%布局在二三线城市，所以二三线及以下城市门店数的增加是国内运动品牌业绩增长的“王牌”之一。再看看体育用品的零售店铺数量，国内外体育用品店的总店数达到40000多家，二三级市场体育用品类消费潜力基本被挖掘出来，市场迎来整合阶段。随着二三线城市的租金日益上涨，开新店赚钱的难度越来越大。 　　此外，国内运动品牌在市场渠道策略上还要面临国外大品牌的挑战。运动行业市场分析报告指出，耐克中国公司和阿迪达斯中国公司均表示未来五年，将加大二三级市场的新增店铺，并拟推出价位段更贴近二三级市场的产品与之呼应，将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场，未来的二三级市场渠道争夺战将更加惨烈，价格战亦将愈演愈烈。国内体育用品品牌将进入生死存亡的关键阶段。 　　同质化严重，品牌核心价值不高 　　中国的大部分的本土体育用品品牌都是从制造加工业，从做OEM代工起家然后逐步发展到品牌运营。但是这里面品牌的差异化、品牌的附加价值都普遍性的偏低，另国内品牌在产品设计方面创新能力还需加强，品牌之间款式雷同的屡屡现之，差异化也不明显，同质化的现象比较严重，只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化，实际上在终端消费者那里头并没有太强的不可替代性。此外，营销手段也陷入老套，比如一味扎到赛事赞助和电视台冠名等传统渠道这些罕缺的资源上，即使烧钱了，得到的效果也越来越不理想。 　　然而，体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲行业的市场挤压。一方面，大量低价多款且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌遍地开花，另一方面ZARA、优衣库等洋品牌的推陈出新，都对本土体育用品行业构