奥利奥饼干广告策划书.doc

奥利奥饼干广告策划书 Snow fresh 奥利奥饼干广告策划书 负责人:唐雪晶 丁颖 前言: 奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为 HYPERLINK /view/2398.htm \t _blank 美国最畅销的夹心饼干，是 HYPERLINK /view/266828.htm \t _blank 卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。卡夫食品国际公司是全球前列的 HYPERLINK /view/2386976.htm \t _blank 食品公司， 业务组成包括卡夫 HYPERLINK /view/595143.htm \t _blank 北美（KFNA）及卡夫国际（KFI）。核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品,、饮料及饼干。 在全球销售的顶级品牌食品包括： Maxwell House（ HYPERLINK /view/521421.htm \t _blank 麦斯威尔），Tang（ HYPERLINK /view/428114.htm \t _blank 果珍）等等 风靡世界的广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。 奥利奥饼干的口味有主要有原味,巧克力口味,轻甜夹心,美味双心,等等 为配合卡夫公司扩大市场份额的计划,特进行对本公司的广告策划方案.方案的主要目的是树立本产品在消费心目中的形象,并以全新的方式推向市场. 目录 本策划方案主要包括九大方面: 市场分析 产品分析 营销战略分析 广告分析 媒介策略 促销工具 广告创意 促销工具 广告效果评估 一.市场分析 (一)奥利奥饼干竞争现状分析 从目前市场看,奥利奥饼干与同类的饼干,例如达能,3+2好吃点,等等. ???至今，饼干自身已发生了巨大的变革，包装、口味、材料多种多样，满足着各类消费者的需求。饼干给人们带来快捷方便的同时，其营养健康问题也随之而来。虽然许多商家在不断的提升其营养成分，但并没有完全解决饼干的营养健康问题。??? 纵观大陆饼干市场格局，奥利奥,达能,3+2,好吃点,趣多多品牌市场份额已超过90％以上，占有了绝对优势，这样使其他品牌挤占市场的可能性非常渺茫。(二)消费者分析??? 随着科技的飞速发展，人们的生活节奏越来越快，饼干成为许多人们必??的食物。经不完全统计方便面市场的主要消费群体为上班族、在校学生、旅客、家庭中储备食物者。上班族：主要由于工作时间忙，因此采用快捷食品。在校学生：主要是出于价格合理。旅客：出于携带方便。家庭中储备食物者：主要考虑在无准备时作为应急食物。(三)发展趋势分析??? 绿色、无污染、营养健康已成为人们选购食品时越来越关注的标准，而快节奏的生活让人们更加离不开方便食品，仍有巨大的升级空间。二.产品分析 诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子” 的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。 另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。  现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。 三 .营销战略分析 (一)市场营销目标 ??至今，奥利奥已成为大陆实力品牌，经过成功的市场策划、企业内部管理、产品质量的提升，用实力赢得消费者，力争2～3年内成为大陆第一品牌。 （二）目标消费者定位 上班族.学生.以及在消费者中更注重营养健康指标的现实消费者与潜在消费者。 (三)产品销售策略 由于产品特点，因此采用代理商制，将大陆超市、商场按其规模划分为三个等级，例沃尔玛、家乐福、北京华联等大型超市划分为一级、二级则为一些中小超市或仓买，城市中或农村中的食杂店为三级进行铺货。 四.广告分析 广告对象：主要针对上班族、在校学生、旅客、家庭中食物储备者。 广告定位：一种长期食用长寿、营养丰富、口味佳的饼干。 广告主题(口号)：营养更美味品牌概念：在快捷的生活中更关注饮食的营养健康.它既是对产品特性的概括，也是一种对消费者的承诺。 五.媒介策略 (一)受众媒体接收习惯??? 上班族和在校生较关注新闻性、娱乐性强的媒体如电视、网络、报纸、旅客对报纸和户外广告关注率较高，家庭食物储备者受电视影响较大。而很多消费者在购买商品时受周围环境影响较大，因此在售点采用POP广告。(二)媒体组合策略??? 按预期本次广告将在大陆全面展开，因此媒体采用短、中、长期，大众、小众、新媒体相互穿插立体式组合。