黃豆油之行銷策略與競爭優勢幻灯片课件.pptVIP

* * 黃豆油之行銷策略與競爭優勢Introduction of the marketing strategy and competitive advantage of the vegetable oil industry 中興大學科技管理研究所副教授 丘宏昌 Hung-Chang Chiu, Associate professor, Graduate Institute of Technology and Innovation Management 標題大綱 主題一：成功行銷策略的關鍵因素為何？ 主題二：黃豆油生產公司之藍海策略為何？ 主題一 成功行銷策略的四大關鍵因素 資料來源：Grant, 2002 1.願景、使命、目標的重要性 願景（vision） 未來希望想讓企業變成什麼樣子？ 例：統一企業「一首永為大家喜愛的食品交響樂」 「永為」是追求永續生存和發展 「大家喜愛」是希望能持續掌握全球及當地消費趨勢，開發符合消費者和客戶需求的商品和服務，能夠贏得消費大眾、客戶、員工、股東和合作夥伴的信賴與支持 「食品交響樂」是指企業重視內部團隊經營，並且產品組合符合消費趨勢變化，猶如一首抑揚頓挫的交響樂曲，將聆賞者帶到豐富多采的意境之中 1.願景、使命、目標的重要性 使命（mission） 現在希望企業變成什麼樣子？也就是要定義現在企業經營之事業及其範圍。 微軟（Microsoft）：「讓資訊在彈指之間」 沃爾瑪（Walmart）「提供中產階級物美價廉之處」 統一企業「三好一公道」。也就是品質好、信用好、服務好、價錢公道 1.願景、使命、目標的重要性 全球標準化或因地制宜？（洋蔥圈理論） 播放video（德州儀器亞洲區總裁程天縱0分0秒至8分0秒） 專業經理人的重要任務之一 使員工看到公司從價值觀到作法皆一致（程天縱） 演講激勵只是短期的，價值觀與願景卻是長期的（張明正：執行力video 19分25秒至21分58秒） 1.願景、使命、目標的重要性 目標（goal） 可具體化的績效。 摩托羅拉（Motorola）訂定其品質的標準要達到六個標準差（6 sigma） 亞都麗緻飯店要達到100%顧客滿意 3M每年銷售額有30%來自四年內上市的產品 （播放喬山健康科技羅崑泉董事長談目標管理video 0分0秒到15分50秒） 2. 外部環境的分析 總體與產業環境的「機會」（O）與「威脅」（T）分析 總體環境 政治面：台灣之國際關係與政治穩定 經濟面：經濟成長 文化面：風俗民情的差異 地理面：運輸成本 法律面：勞工相關法令（例：BENQ購併西門子，德國工會強大） 人口面：城鄉分佈 產業環境 麥可?波特的五力分析 供應商的力量 決定『供應商力量』的因素與決定『買方力量』的因素相同-見『買方的力量』 進入者的威脅 規模經濟 資本需求 產品差異化程度 通路取的的難易度 政府與法令管制 現有廠商報復 替代品的威脅 買主對替代品的喜愛 替代品的價格功能比較 買方的力量 議價能力 買方規模與集中度 買方的轉換成本 買方的資訊 買方的向後整合能力 價格敏感度 產品佔總成本的比重 產品差異化程度 買主間的競爭 產業內的競爭 產業集中度 競爭者的分散程度 產品間的差異化程度 超額產能與退出障礙 成本結構 例：A公司NOMEX防火布之五力分析 賣方的力量 (強) 1.杜邦掌握原料價格及行銷策略 2.品牌強勢，不易取代 產業內競爭 (中) .品牌鮮明，市場寡占 同材質之競爭強，品質及生產成本差異不大，利潤有限，不易獲得高毛利 3.其他材質競爭，材質及價格差異大 4.大陸新材質之低價威脅 潛在競爭者威脅 (弱) 原料取得不易 2.生產技術門檻高 3.資金需求高 替代品威脅 (中) . 可向美國大陸低價取得 .新材質之接受度高 3.其他材質防護性較NOMEX差 買方力量 (中) .NOMEX產品差異不大，轉換成本低 .布料佔總成本高，決定買方之競爭力 .需與供應商合作，選邊站，以長期鞏固市場 掌握客戶(標案)就掌握價格 現有競爭對手： 歐洲: TEN GATE, IBENA, EUROPROTECT 美國: SOUTHMIL, SPRING FIELD 日本: TEIKOKU 亞太:台灣→南良 大陸→IBENA 韓國→SHINKY/NEXKO 巴基斯坦→ESCORT 澳洲→MELBA 其他材質：TEJINCONEX, KERMEL, DALE 氧纖(TAIWANKK) 如何應用五力分析，改善整體黃豆油產業的獲利？（續） 供應商（賣方） 尋求更低廉的原料來源 從過去的「聯合採購」，到