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网络红包中的营销思维【摘要】：随着电子红包的迅速发展，从一开始的个人与个人，集体与个人之间社交关系的体现到商家的大投入参与，从而形成了炙手可热的红包营销模式。众多企业投入巨资参与网络红包活动，这揭示了一种网络营销新模式的出现。本文研究分析了网络红包这一新兴营销模式的内涵、特征、现状以及应用趋势，并依据企业网络营销模式的现状多角度地研究网络红包营销新模式发展过程中出现的问题与其对策。1 引言网络红包，这一新名词，出现于2014年中国春节，腾讯公司的微信平台推出“新年红包”应用。随着大量一二线年轻人回乡过年，在年轻人群中已经引爆的微信红包将会被带到三四线城市，被传播到他们的亲人、同学和长辈身上，如果这些与互联网前沿几乎脱节的用户能够通过红包开始使用微信支付（微信支付甚至会变成他们中很多人第一个接触到的手机支付方式），腾讯在支付的战略中收获的将是一个无比巨大规模的增量用户，几乎不花营销成本，轻松将手机支付从年轻人推广到全民。至此，互联网与电子商务企业在网上掀起了波澜壮阔的“红包大战”，2015年春节，众多企业斥巨资参与网络红包活动，在新媒体平台的宣传攻势下，全民“网上抢红包”成为中国新年的“新习俗”。中国的电子商务市场现正处在迅速发展的上升阶段，发展潜力不可估量。未来随着互联网的迅速发展以及大型营销机构品牌联播的不断出现，更是让传统营销的种种劣势得以暴露，更多企业开始摒弃传统的孤军奋战的营销，致力于网络营销。2 网络红包中的营销思维分析网络红包按照用途大体上可以分为两种，社交软件上的现金类网络红包和电商平台消费类网络红包。前者主要用于社交平台朋友、家人、工作伙伴之间娱乐活动，这类中最具有代表性的莫过于腾讯QQ与微信。后者主要服务于各企业用来招揽顾客，今年的双十一，天猫和淘宝就新推出了红包的许多新玩法，促进消费者消费。现实中，两种红包相辅相成，共同推动了国民网络经济的发展。2.1微信红包2.1.1“简单”的力量“新年红包”只需三个步骤，就可玩转：填写红包信息、微信支付成功、发送给好友/微信群。用户只需进入微信“新年红包”公众号，选择发几个红包、发放的金额，写好祝福语，通过微信支付，红包就包完了。接下来发红包时可以发到群里，也可以单独发给某个好友。当对方打开红包后，只需要关联微信的银行卡，领到的红包就会在一个工作日之后自动到账。用户体验操作简单，始终是应用设计最深层的魅力。2.1.2“社交”的价值微信红包已经超出了红包的概念，它更像是一个社交游戏。微信红包则完全不同，如果发放时用户就知道肯定会拿到多少红包，除了感谢很难有更多兴奋。微信红包的做法是让大家“抢”，另外则采用了随机算法。抢到红包的人红包中的金额有多有少，拉开档次，会让每一次红包的发放都能有炫耀、有懊恼、有话题，才会激发用户主动的分享和传播。与支付宝相比，微信的优势在于社交关系链，即人的链接和流动。支付宝是通过通讯录或对方支付宝帐号的方式实现的，而微信则利用现有的好友关系网络。简单来说，用户通常不会主动添加别人为自己的支付宝好友，只有在需要转账的时候才会添加对方信息。但是微信本身就作为日常交流的工具，其好友关系都是在平时积累。在这种情况下，人的主动传播显然更利于人群之间的互动和扩散。2.1.3 凡事要“好玩”财付通在微信的出手的确完全是互联网思维的产物，通过建立在用户彼此相识和信任的社交分享，准确把握了用户的“低成本娱乐心理”，想要发红包或收红包，必须关联银行卡到微信，这看似小小的一步如果通过正面的广告或营销将会花费巨额预算，但却未必能收到成效，然而在微信红包面前，朋友的一句“给你发红包了，关联银行卡收下吧”会比任何广告都有杀伤力。现实里地上有两块钱都没人抢着捡，微信红包中也许只会拿到一元钱的红包，大家还是会抢得不亦乐乎，为什么？因为好玩。2.1.4 赢在一个“抢”字在最初的产品设计中，微信团队考虑过由用户向其他用户发起“要红包”。但是这个逻辑不符合“好玩”的互联网游戏规则，被索要者的抗拒心理会阻止这场过年游戏的传播。之后支付宝也上线了“新年讨喜”的功能，分别是“向老板讨”、“向亲爱的讨”、“向亲朋好友讨”、和“向同事讨”4 种方式。从支付宝公开的数据来看，用户最多的还是发起了“向亲爱的讨”，占33.7%，而向同事则只有 12.3%。虽然微信并没有公布具体的数据，但是从用户的使用来看，通过微信群分享的红包甚至达到“秒杀”支付宝的效果。抢到红包后，再参与发红包的人并不在少数。因为有限量的“抢”红包既满足了用户的好胜心，也让发红包者的“土豪”心理得到了满足。2.1.5 行进中“开火”比如腾讯自己公开：为了达到操作简单的目的，产品本身是经历过调整的。最先，用户在抢红包之前，要先写上祝福，然后才可以抢，最后还是改为先抢红包再发送祝福。当然这次看似简单的应用场景，实际投入的人力物力都是很