从接受美学视角析汽车商标汉译.DOC

从接受美学视角析汽车商标汉译 何丰曹钦琦 宁波大学科学技术学院 汽车商标作为汽车的“名片”，能够吸引顾客，引导和刺激消费，因而外文汽 车商标的汉译非常重要。文章以接受美学为理论视角，以中国消费者的期待视野 和审美距离为切入点，总结丫汽车商标的几种翻译方法，即音译、意译、音译意 译结合、创译和零翻译，希望能够为汽车企业槊造商标品牌提供一些启示。 关键词： 接受美学;汽午商标;馳 一、引言 汽车商标是一种特殊的文本和文化载体，其翻译不仅要探宄英汉语言体系的差 异，还要考虑不同文化背景下消费者的价值观、思维方式和审美取向等方面的不 同。成功的汽车商标汉译不仅能体现英文原名的深刻内涵，还能让消费者对汽车 的类型、性能和特点等方面获得大致的了解，从而激发消费者的美好联想与购买 欲望。国内己有一些学者注意到了汽车商标翻译的特殊性，并对其进行了研宄。 例如黄蕊（2016）、刘宇一（2014）、周燕杰（2012）和张娟（2012）等。 自接受美学由德国文艺学教授姚斯于1967年提出以来，国内外众多学者探讨了 该理论与翻译的结合，陈逢丹（2009）、王蒙（2008）、王松年（2000）、王著 定（2005）和禹逸群、张娅（2011）等分别从翻译的不同角度讨论了接受美学的 指导作用。 但是，目前尚未有学者从接受美学角度研宄汽车商标的翻译。本文尝试从接受美 学视角来分析汽车商标的汉译，总结翻译方法，探讨其原因，希望能对读者有 所启示。 二、接受美学理论及其对商标翻译的启示 接受美学以现象学和解释学为基础（姚斯、霍拉勃，1987）,关注读者及其审美 经验，从文学史的角度在宏观上强调了读者的意义（王蒙，2008）,认为文学文 本的接受是一种解释活动，作品的意义是读者从文本中发掘出来的（陈逢丹， 2009）。意义的实现要靠读者通过感觉和知觉经验将作品中的许多“空白”或 “未定点”加以填充，从而使文学作品最终得以实现（陈逢丹，2009）。 姚斯在接受美学的基本理论屮的哲学范畴是“期待视野”，即文学接受活动屮， 读者原先各种经验、趣味、素养等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏 水平，在具体阅读中，表现为一种潸在的审美期待（陈玲玲，2010）。接受美学 于20世纪70年代后期在丙方应用于翻译研究领域（陈逢丹，2009）,扩大了翻 译实践中考虑的视角，为文本翻译提供了全新的理论支持。 接受美学强调读者对文学文本的完成性，充分重视读者的作用，这个思想对商 标的汉译有重耍的启示意义。首先，商标的汉译要向读者的期待视域靠拢，要符 合中W的传统文化、社会政治经济环境和主流价值观，使译者和消费者达到视野 融合，从而提升消费者的审美体验;其次，要适当地把外国的文化特色、语言特 点和审美情趣融入到汽车商标的汉译中，在外国文化背景与消费者的期待视域 之间留有一定的“审美距离”（王著定，2005）,形成汽车商标独特的召唤结构, 让消费者自发地去理解和填充汽车商标文本意义的空白，在原有审美经验的基 础上形成新的审美经验。通过打破消费者对汽车商标既定的“规范”和“视野”， 消费者得到“审美提升”（王著定，2005），从而真正实现审美愉悦。 合适的翻译方法既能使汽车商标被国人喜闻乐见地接受，又能让人从中品尝出 外国的异域特色，给消费者带来新鲜感和好奇感，激发消费者购买欲望。 三、汽车商标的汉译方法 （一）音译 釆用外语人名地名通用汉字 有些英文汽车商标取自人名地名，翻译成中文商标普遍会采用音译的方法，在 一定程度上保留英文的语言特征，用汉语类似读音的字来完成对汽车英文商标 的翻译。例如，汽车商标“玛莎拉蒂” （Mascrati）来源于意大利王国时期的铁 路工人鲁道夫?玛莎拉蒂、卡罗莱纳?罗西和他们的七个孩子;克莱斯勒 （Chrysler）公司创始人为沃尔特?克莱斯勒（Walter Chrysler）;爱丽舍 （Elysee）取自法国爱丽舍宫;道奇（Dodge）,名字起源于美国西部堪萨斯州一 个小镇。 切斯特曼提出“期待规范”，认为译语读者能够在一定程度上容忍译文中流露 出来的原文语言形式或思想内容上的异质性，甚至对这种异质性有一种期待 （王蒙，2008）。从接受美学的角度来说，就是进行适度的读者关照，通过保留 一定的英文语音特点，将翻译适度“异化”，展现商标的新颖和与众不同，引 导消费者接受具有外文元素的汽车商标，提高消费者对音译的汽车商标的接受 能力和审美能力，让消费者自发认知源自国外先进生产水平和制造工艺的汽车 优良的性能和品质，使商标的广告效应事半功倍。 采用吉祥寓意汉字 有些英文汽车商标的音译成中文的过程中釆用了具有吉祥寓意的汉字。例如，木 田的思铂睿(Spirior), “思”和“睿”代表了聪敏灵活，“铂”让人联想到 铂金，又给人不俗之感，体现了车具有良好的质量、性能以