基于O2O商业模式下ZJ矿泉水公司营销策略.doc

基于O2O商业模式下ZJ矿泉水公司营销策略 第三章zJ矿泉水公司营销现状诊断分析 ZJ矿泉水公司前身是原苏州南仓啤酒股份有限2002年股份制改造后，公司 开始独立运行并于2009年正式成立刁矿泉水公司。本章主要从四个方面对ZJ 矿泉水公司的营销现状进行诊断，刁矿泉水公司简介及经营特点、ZJ矿泉水公 司的市场销售组织架构和销售工作分析、ZJ矿泉水公司020商业模式下市场销 售的现状、ZJ矿泉水公司在020商业模式下销售存在的问题及分析。 3．1 ZJ矿泉水公司简介及经营特点 ZJ矿泉水公司独立运作时主营瓶装矿泉水，年销售收入约1600万元，基础 营销团队是当年啤酒公司中拥有丰富经验的营销团队精英。团队成员在ZJ矿泉 水公司健全服务理念，佳绩成长无限经营理念下，多次做出精彩的营销策划。经 过几年快速发展，ZJ矿泉水公司已经发展成拥有下属2家子公司3个批发基地 和众多线下销售加盟商。 最为业界称道同时也是本文研究主题的是互联网销售模式的开始。2014年3 月，ZJ矿泉水公司斥资百万购买了网络服务器开始搭建网络平台，开始020模 式下的线上线下的销售矿泉水。并通过政府部门设立新兴产业孵化基地的配套扶 持，ZJ矿泉水开始开发020模式下的网合系统和微商圈系统。在营销团队和系 统研发团队的不懈努力，已经初步形成互联网销售模式，公司的发展历程如图 3．1所示。 3．2 ZJ矿泉水公司的市场销售组织架构和销售工作分析 JZ矿泉水公司的销售的矿泉水属于快消品行业，在综合性的零售商店销售 或者加盟超市销售。目前企业在超市线下销售矿泉水的经营状况，主要是采用租 赁超市货架销售、自营超市进行商品的销售和联营超市进行矿泉水的销售，在这 三种经营模式中租赁超市货架销售矿泉水的主要模式【321。 企业线下的销售工作依靠业务人员地毯式进驻各个城市乡村的加盟超市进 行铺货，可以迅速的扩大市场知名度和销售业绩。这种销售模式给企业带来的销 售运营成本比较大，且人员众多管理松散效率低，同时各个超市和店铺的应收账 款的占比较大资金回收难度较大有坏账的风险【331，企业线下销售如图3．2所示。 3．3 zJ矿泉水公司020商业模式下市场销售的现状 zJ矿泉水公司在各新兴媒体，电视电脑背板广告、电梯楼宇等广告、路名 牌电话亭广告、公交车载电视广告、影院银幕广告等创新媒体宣传形式。 消费者是产品最终的用户，销售渠道是让产品从生产和服务提供商到达用户 的通路，目前公司在具体线上线下销售活动中，根据不同的促销客户对象划分， 使用比较多的是对线上顾客促销和对线下门店渠道促销。 进行网络销售平台的促销活动，在网上买赠活动是公司一直使用的促销手 段，针对网上销售平台发生的消费金额和数量为依据，对购网顾客买水票者实行 多种优惠方案：有“买十赠一张水票”的，也有针对购买年票“买五十赠六张水 票”，和“买一百张水票赠送一台智能过滤饮水机”等等的活动，还有国企和元 旦部分时段会开展买一定数量的VIO水票赠送调味品、食用油、纸巾等促销品。 对消费者进行买赠促销活动鼓励消费者提前购买一定数量水票可以有效提高消 费者忠诚度，便于消费者服务及管理。最重要的是线上和线下预售水票能减轻企 业的资金周转压力。同时网络销售平台就瓶装水针对消费者的促销活动做的比较 多，线上消费者购买瓶装水占比较多，为了使消费者保持购物关注度主要有开箱 有奖促销：在包装箱内随机投放有奖刮卡，消费者购买整件后刮奖有机会赢得“苹 果Ipad”平板电脑和“苹果Iphone6”“有机大米”等品。ZJ矿泉水公司在线下 和线上渠道门店建设及管理双头并举，线下渠道促销一直是最重视的一个促销环 节：尤其是瓶装水淡旺季节非常明显，每年淡季会有线下渠道门店“压货促销” 活动确保淡季生产正常进行，也避免旺季产品供不应求，可扩大产能也可有效降 低单位生产成本；对经销商的阶段性进货奖励也可以促进新产品推广及平抑如 “五一”、“国庆”等节日阶段性淡旺季。线下和线上网上销售平台促销还包括矿 泉水的“转换积分奖励”促进消费者的忠诚度和粘合度、“矿泉水瓶换水票”活 动是给消费者到线下的门店拿瓶换水票，瓶装水矿泉水的产品“买大瓶送小瓶” 为推动新产品市场认知度和迅速铺货起一定作用；对线下瓶装水“年度计划奖励” 是对下线门店终端渠道的重要而有效的促销方式。 3．4 ZJ矿泉水公司在020商业模式下销售存在的问题及分析 ZJ矿泉水公司在线上销售平台的经营规模和经营业绩近年是呈上升趋势的， ZJ矿泉水公司已经发展成拥有线上网络销售平台和线下几十个水站门店和众多 线下销售加盟商的企业，但其销售状况仍然存在一些问题。 第一，企业在线下和线上网络营销中经营效率并没有较高的提升。商品供过 于求，产品过于单一性，品种少，同行业越来越多，导致矿泉水生意难做；企业 在面对这样的挑战