大理旅游营销推广资料.doc

文化营销打造国际性的旅游品牌 ——xxx年大理旅游营销推广方案 提交客户：大理旅游集团 公关策划：北京锐智传媒机构 策划日期：xxxx年1月15日 目 录 市场背景 市场分析 面对新变化的大理现状 营销推广目标 营销推广策略 公关传播策略 公关传播计划 附录 市场背景 2006年大理经历了严重的品牌危机，同时还面临“如何推广一卡通”、“如何挖掘推广大理文化与旅游产品”、“树立魅力大理品牌”等多个营销难题。 北京锐智传媒机构接受了大理旅游集团的委托，开展了危机公关传播。经过一个月的努力，我们已经控制了“封杀”的舆论，得到了大部分主流媒体、专家和正规旅行社的支持，“反封杀”初战告捷。 在此基础上，为让游客更好体验到大理的魅力，我们开展了针对散客的以文化为核心的整合营销传播（IMC），即开展“魅力大理——旅游线路自组设计大赛”，让分布在全国各地的散客通过网络互动，切身体验并印证大理旅游的无限魅力。2006年大理的营销推广在第二轮传播高峰中高调收尾。 但是，随着人们生活水平的不断提高，以及旅游消费意识的不断提升，2007年旅游市场必将迎来火爆的一年。这一年，既有巨大良机，也有各种挑战。尤其是在2007年广州女足世界杯、2008年奥运会、“共建和谐城乡”等大背景下，国际资本冲击国内旅游市场，个性化旅游的发展挑战传统旅游经营思维，同质竞争正在侵蚀旅游行业的利润，等等。有种种利好，但更有种种危险，机遇与挑战并存。 如何面对这种变化，如何面对这些机遇和挑战，2007年将是大理旅游业发展的关键一年。为此，在此背景下北京锐智传媒机构将本着客观、科学、严谨、创新、可行的作业思路，制定此方案，希望借此能够帮助大理在机遇面前避免危机，把握好发展良机，提升大理旅游集团的产业效率，把大理塑造成“一生不得不到的地方”的国际性旅游目的地的旅游品牌。 二、市场分析 ——旅游文化仍是旅游产业升级、服务增值的核心动力 个性旅游呈爆炸式增长，旅游市场的原有消费结构受到冲击 （图） 如上图所示，由于消费意识的提升，近几年散客的旅游消费呈爆炸式增长。2006年散客消费在整个旅游消费中的比例高达x%，据预计，未来1-2内，散客消费将占总体市场消费的x%,而所有这一切全归功于自助旅游、探险旅游、休闲旅游等个性化旅游的增长。 体验式旅游备受追崇，旅游文化将成为07年旅游业的竞争焦点 （图） 如上图所示，各地知名景区都在力推各自的本地文化，以文化作为主力诉求吸引游客。这一点源于消费市场已经发生了变化，传统的观光旅游比重在不断下降，而自助旅游、探险旅游、休闲旅游等个性化旅游在不断增长。这表明，未来旅游需求的发展将更侧重于体验式旅游。游客的旅游品味变得更高，游客希望在旅游过程中，体验到当地的历史、宗教、民俗、哲学、社会等本土文化，以获得心情放松、新知识、生活感悟等旅游体验。由此预计，07年各地旅游业之间的竞争将更多地体现在旅游文化的竞争上。 产业链的间距将在产业的整合中逐渐缩短 随着中国的“提前履诺、主动开放” 出境旅游全年共接待国内旅游者７６５.６６万人次，同比增长１２.９４％；国内旅游收入５３.４４亿元，同比增长１６.５２％；接待海外游客２０８３６１人次，同比增长１９.８％；旅游创汇５６５６.１６万美元，同比增长３０.７％；旅游社会总收入５８.１５亿元，同比增长１７.５５％，几项指标均创历史新高。 核心策略： 公关传播策略是建立营销推广策略基础上的，其核心思路建立起以文化传播为核心的公关传播体系，并通过新闻话题炒作、网络互动活动、大型国际性活动等立体式推广形式，传播魅力大理的旅游文化，使文化营销成为推动大理旅游品牌和游客流量得到提升，成为大理旅游服务获得增值的内在动力源泉。具体如下图所示： 六、公关传播计划 第一阶段（1月20-2月28日）：先锋城市 在该阶段，计划在2006年的基础上加大文化营销传播力度，具体做法是先将大理旅游品牌文化进行体系化，给品牌注入一些符合当前游客消费需求的文化元素，并将这些元素成为可识别的、能代表大理游客旅游生活愿望的文化标示： 借助获得“十大先锋城市”称号这个事由，开展主题为“我的提议及中国先锋城市排行榜”网络互动活动，深入挖掘“魅力大理”与“先锋文化”的内在关系，即把“先锋城市”的自由、平等、博爱、包容、探索文化内涵，注入到大理的“一生不得不到的地方”品牌文化体系里，使大理的历史文化、民族风情、山水风光更具特色魅力，引导人们享受一种全新的生活方式，为大理打造一个“一生不能不到的地方，而且拥有全国独一无二的生活方式”的旅游概念；同时，借助第二阶段的文化旅游推广势头，更大力度放大“利用文化展现魅力大理”的宣传功效