宁国山核桃芜湖市场营销策划方案案.doc

2011年安徽机电职业技术学院市场营销大赛 营销策划案 题目： 宁国山核桃芜湖市场营销策划案 参赛队员姓名： 汪转晴、赵乐乐、刘宜洲 指导教师： 李新剑、胡存梅 联系方式： 作品完成时间： 2011-11-30 摘 要 随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，食品结构与消费结构发生了翻天覆地的变化，休闲食品也得到了进一步的发展。针对宁国的山核桃产量丰富，质量也在逐渐变好，并且越来越被消费者所喜爱的现实情况提出了本策划。 本策划首先根据目前企业的目标和任务、市场环境以及消费者购买山核桃的时间段、地点等形势，在结合企业的内部环境和外部环境对山核桃的市场现状进行分析。然后根据上述的市场现状并结合山核桃对婴儿、孕妇、儿童以及中老年等人群的市场需求来确定本次营销的目标以及可能取得的预期效果，并明确市场的具体定位。运用市场营销策略的基本理论知识制定出具体的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于所制定的营销策略实行定点公关计划、有奖销售活动、网络团购以及淡旺季促销等相关的行动计划，并开展以“宁国山核桃”为主题的文化活动来宣传山核桃的营养价值。最后对于本次策划的经济效果、品牌知名度和美誉度等方面对于宁国山核桃的市场销售进行整体评估。 目 录 摘 要 2 一、 市场现状分析 4 （一） 企业的目标和任务 4 （二） 市场环境分析 4 1、国内需求态势 4 2、宁国山核桃产品及市场概况 4 （三） 消费者市场分析 5 1、消费时间段调查 5 2、购买场所的调查 5 3、具体消费主体的调查 6 （四） 企业的SWOT[]分析 7 1、内部环境分析 7 2、外部环境分析 7 二、营销策略 8 （一）目标和预期效果 8 （二）市场细分 8 1、婴孕市场 8 2、儿童市场 8 3、 中老年市场 8 4、礼品市场 8 （三）市场定位 9 （四）营销组合描述 9 1、产品策略 9 2、价格策略 9 3、渠道策略 9 4、促销策略 9 三、行动计划 10 （一）定点公关计划安排 10 （二）有奖销售活动安排 11 （三）网络团购 12 （四）开展宁国山核桃文化活动 12 （五） 淡旺季促销安排 13 1、淡季营销 13 2、旺季突击 13 （六）评估流程 14 1、经济效果评价 14 2、品牌知名度和美誉度 14 注释 14 宁国山核桃芜湖市场营销策划案 一、 市场现状分析 （一） 企业的目标和任务 本营销策划案主要是宣传宁国山核桃品牌形象，将宁国山核桃打造成炒货类的核心品牌，扩大宁国山核桃在芜湖的市场占有率。同时把宁国山核桃的营养、健康和美味等特质传递给广大消费者，提高“宁国山核桃”的市场知名度和竞争力中国是核桃生产和消费大国，全国年核桃坚果生产总量超过50万吨，除少部分出口国际市场外，主要供国内消费。随着我国经济的不断发展、人民生活水平的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升，我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势，据国家有关部门预测，今后国内核桃需求量将每年增长10%左右。中国核桃生产规模和消费总量居世界第一位，但按全国人均消费量计算，年人均消费核桃仅有0.38kg，而同期美国人均占有1.1kg。目前，世界核桃年总产量135.16万t，人口65亿，人均只占有0.21kg。无论是世界或主产核桃的中国和美国人均占有量显然较少。宁国山核桃油酸值低碘值高，是利于消化、可以预防心血管疾病的优良食用油，对降低血脂、预防心血管疾病有较好的功效。果仁含有9%左右的和17种氨基酸、20种矿物元素，具有极高的营养价值 图二 芜湖市山核桃销售渠道分布图 3、具体消费主体的调查 消费主体主要是指产品的消费群体，而对于消费群体信息的更多掌握又便于我们进一步更有针对性的根据市场反馈信息来不断完善调整产品与相关战略战术。鉴于此意，以下将根据调查所得数据进行相关具体分析。 图三 芜湖市场山核桃消费主体统计调查 消费环境 家庭 公司 娱乐场所 饭店 旅途 所占比例 38.28% 0.11% 20．88% 18% 22.73% 如上表所示，山核桃在家庭环境下的消费占到整体比例的38.28%，位居首位，在进行书面调查的同时，通过附加的口头调查得知，之所以在家庭环境下消费次数所占比例如此之高，原因在于家庭环境的放松休闲为山核桃这种休闲食品提供了食用氛围，而没有像公司里的制度约束，具体来说有闲暇时间和场地允许。而占到总比例22.73% 排在第二位的路途消费主要是消费者在较长旅途的交通工具上通过剥核桃吃来排挤旅途的单调和枯