市场营销学期末考试答题.doc

一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分） （1）第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P95） 1、分析典型Pink消费者的购买决策行为。 答：（1）、首先，影响消费者行为的特征有四个因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。案例中，社会因素、个人因素、心理因素这三个方面影响着“维多利亚的秘密”的顾客行为。 （2）、其次，购买决策行为分为四种：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样性的购买行为。 ①、当消费者高度介入到购买中并感知品牌间存在巨大差异。消费者一般在购买那些比较昂贵、不常购买、风险较高以及彰显个性的产品时非常仔细，通常情况下消费者需要学习大量的产品知识。这就是复杂购买行为；而当消费者看到品牌间存在很小的区别时，减少失调购买行为发生了。Pink显然不属于这一类产品，消费者不需要高度介入、价格适中、不存在风险。所以Pink的消费者的购买行为不属于这两种。 ②、习惯性购买行为出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异的情况之下，消费者在这种产品类别中的介入度很低，Pink拥有庞大的顾客群体，也不属于习惯性购买行为。 ③、在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下，消费者采取寻求多样性购买行为，在这种情况下，消费者会经常进行品牌转换。公司将Pink产品归类成“便装类”，产品多样，风格多变， 宗旨都是追求年轻、时尚、休闲。给消费者提供了多重选择，所以， Pink的消费者购买行为属于寻求多样性购买行为。 2.将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的Pink产品线，考虑到这一问题，营销人员是否应该有一些营销的限制？ 答：（1）、渴望群体也称为其他群体指消费者想要成为其成员的非成员群体。有共同志趣的群体，即由各界名人，如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广，但对每个人的影响强度比主要群体和次要群体要弱。案例中，Pink产品的目标顾客群体是18~30岁的年轻时尚的顾客，那些大于30岁的女性如伊丽莎白，小于18岁的年轻女孩都是Pink产品的渴望群体。 （2）、营销人员无需有营销的限制。理由： ①、Pink的产品定位是可爱和好玩，它能给人带来愉悦的心情，并且有着大学生活的感受，一点都不性感，年轻、时尚、休闲、而且容易取得。 ②、对于大于30岁的女性，Pink能给人带来愉悦的心情，让那些大于30岁的女性重拾青春，保持活力；对于小于18岁的年轻女孩，可爱、好玩、不性感、且时尚，易取得。带给人青春洋溢的感觉。 3、解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如Pink。消费者对于Pink的态度怎样才会发生改变？ 答：影响消费者的态度有很多因素，如社会因素、家庭因素、个人因素、外部环境因素等。 ①、社会因素：Pink利用众多明星作为其形象代言人，从某个角度来讲，产品宣传的很到位，让广大群众认识到了这个品牌，若是宣传正面的形象更多，获得的好评肯定也是成正比的。 ②、家庭因素：案例中有位岁的父亲说到：难道我希望我岁的女儿去“维多利亚的秘密”吗？显然，这位父亲受到公司许多直接向青春期前期的孩子们推销内衣的直白式推销以致于对Pink产品持有防备的态度，可见公关宣传有的时候也会出现负面效应的。 ③：个人因素：个人对于产品的期望值、满意度如何，直接影响到身边其他的亲朋好友。这时候可能是一系列正面的效应，也有可能是负面的效应。 对策：对于公关宣传方面，Pink产品应积极打出时尚、休闲、青春的产品形象，代言人可以从处于青春期的少男少女们入手，贴近他们的生活；或者可以包装童星，营造出可爱、好玩的环境氛围，借此推广公司的正面形象。 4、在自我概念的未成年人、儿童和年轻的成年人中，Pink扮演着怎样的角色？ 答：①、Pink的目标客户还是18~30岁的年轻时尚顾客，在这个消费群体中，Pink是时尚的象征，而她们则是追逐在时尚前沿的领军人物，追求刺激，新鲜、时尚。 ②、儿童、未成年人属于渴望群体，Pink是成熟、长大的象征，当然，有些只是单纯的喜欢，喜欢Pink产品的质地。如李丽、布里塔妮这一类的消费群体。 5、在亚洲市场，Pink是否会被接受？为什么？ 答：会被接受。 理由:①、百度指数，可以清晰的看见Pink的用户关注度一直保持在1000左右，用户关注度也一直呈上升趋势。可见亚洲也有一部分“维多利亚的秘密”的忠实顾客。 ②、当今世界是个国际化的世界，亚洲经济开始复苏，人们思想也在逐渐跟随世界潮流，爱美之心人皆有之。Pink的形象给人青春洋溢的感觉，符合亚洲消费群体的心理，亚洲是块潜在的市场。 ③、亚洲较欧美来说思想还是偏于保守的。所以“维多利亚的秘密”要想在亚洲打开市场还得对产品做一系列的调整以迎合亚洲消费者的口味。 （2）第8章，公司案例（上海滩，P155） 1、“上海滩”的核心