市场营销学通论第五版重点章节内容特许经营名词解释.doc

市场营销学通论 第五版 特许经营 1、 零售：是指将产品或服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。 2、 零售商(retailer)或零售商店(retail store)指的是其销售额主要来自零售活动的商业公司 3、 无店面零售： ① 直销：也叫多级销售和网络行销，是一个有数十亿美元价值，由数百家进行挨家挨户销售的公司构成的行 业。 ② 直复营销：根植于直接邮寄和目录营销，包括电话营销，电视购物和网络购物； ③ 自动售货机：提供多种多样产品，包括软饮料、咖啡、糖果、报纸、杂志等； ④ 购货服务：为特定顾客(通常是大型组织的员工)提供服务的无店面零售商，其顾客可以用折扣价从属于购 货服务或成员的零售商那里购买商品。 4、 零售合作：采取合作形式进行零售的组织可通过规模经济获得更强的购买力、更高的品牌认可和更训练有素的 员工 5、 零售合作主要类型有：公司直营连锁店、自愿加盟连锁店、零售商和消费者合作组织、特许经营组织和商店集 团。 6、 特许经营：在一个特许经营体系里，个体受许人(Franchisees)是一群紧密联系的企业，其运作方式受业务创始 者即特许人的规划、指导和控制。 7、 特许经营有以下三个特点： ① 特许人拥有一个交易或服务的标志，并将其颁发给受许人作为其支付技术转让费的回报。 ② 特许经营受许人需要为加入这个体系而支付费用、 ③ 特许人为受许人提供了做生意的机会。 8、 特许经营的模式使双方都有利可图： ① 作为特许经营的特许人，其雇用对象实际上都是企业家而不是传统雇员，因而他们充满了动力且工作勤奋； 同时还可以获得因受许人熟悉当地环境和条件而带来的种种好处；除此之外，特许人可获得巨大的购买力； ② 作为受许人，会因为加入这样一个具有广泛知名度和良好品牌的商机获利；他们发现金融机构贷款变得容 易了；并且在各个方面，如营销、招工都很容易得到支持；但受许人必须在独立和忠诚于特许人之间取得良好的平衡 9、 营销决策：基于零售行业的种种新环境，我们将从目标市场、渠道、产品组合、采购、定价、服务、商店氛围、 商店活动和体验、传播以及选址决定等方面审视零售商的营销决策 ① 目标市场：零售商只有首先明确目标市场，才能制定出与在产品类别、商店格调、广告信息和媒介、定价 和服务水平等方面前后一致的决定。 ② 渠道：零售商必须要选择好渠道以便更好地接触到顾客使用多条渠道的零售商必须能把它们有效地整合在 一起 ③ 产品组合：零售商的产品组合必须要和目标市场的购买期望相一致。同时它们还需要决定产品组合的广度 和深度。餐馆可以提供窄而浅的产品组合（小型快餐柜台）也可以提供窄而深的产品组合（熟食店） 产品组合最大的挑战在确定产品组合后才开始，就是要制定不同的产品差异化策略。 为了更好的脱颖而 出，吸引消费者的兴趣，一些奢侈品零售商正在让其商店和商品更有特色。香奈儿在保证主流商品供应充足的同时，推出了“极端奢侈”的产品，包括价值26000美元的鳄鱼纹手提包。 ④ 采购：决定产品分类策略之后，零售商必须决定涉及商品的来源、政策等的实战方案 ⑤ 定价：定价是定位的关键因素，必须结合目标市场、产品服务组合以及竞争情况综合决定。零售商都希望 有最高的利润，但往往高销量和高单位利润两者不能同时实现 ⑥ 服务：购前服务：接听电话、邮寄订单、广告、橱窗和内部陈设、试衣间、限时抢购、时装展、以旧换新； 购后服务：运送和投递商品、礼品包装、金额理算和退货、调换和剪裁、安装以及印刻；辅助服务：提供一般信息、兑现支票、停车服务、餐饮、修理、内部装潢、积分、休息室、婴儿照看等 - 1 - 市场营销学通论 第五版 ⑦ 商店氛围：氛围是商店的另一支重要武器。每个商店都有外观和布局，有的使人们逛起来很容易，有的则 很费劲。零售商必须要考虑顾客可能体验到的各种感觉。 ⑧ 商店活动和体验：传统的实体零售商必须对基于互联网的商业发展有所反应。它们除了利用购物者可以切 实看到、找到并试用产品，真实的消费者服务，以及几乎没有送货时滞等先天优势外，还提供了一些很不一样的购物体验。商店的氛围要尽量和购物者的基本动机相匹配 第一章 导论 一、 # 内容：①市场营销的重要性；②市场营销的范畴；③市场营销中的核心概念；④新的营销现实；⑤由企业主 导向市场主导转变；⑤对4P进行更新；⑥营销管理的任务。 二、 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 所谓市场营销就是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 所谓市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 三、 #市场营销的重要性：①营销让“品牌”变得不再重要？②营销让你成为总统；③营销不利也让你…④“酒好 不怕