日化用品某某企业营销策划方案有限公司纸巾市场分析促销策略13页.doc

一诺纸巾营销策划 一诺企业股份有限公司 一、前言 二、市场分析三、产品/服务优劣势分析 四、市场战略/推广策略/广告或促销策略 五、广告或促销文案 六、媒体投放分析/计划 七、费用预算 八、前景预测/效果评估 二、市场分析三、产品/服务优劣势分析四、市场战略/推广策略/广告或促销策略所谓播出前测试(OAT)，是指在广告片播出以前，集中一部分目标消费者，通过他们对广告片反映的数据统计，来分析该广告片是否具有大规模投放的价值，并从中发现广告片中可能存在的问题，并加以分析与修改。其最主要的目的就是确认该广告片播出后，观众的反映，以免浪费媒体的投资。 　　OAT要提的问题：看了这个概念，你想以后会购买吗?(会)为什么?主要原因是什么?(不会)为什么?要怎样改，才能有使你购买;是否具新颖性，在哪部分(显示完所有概念之后)你更喜欢哪一个?为什么?最喜欢哪一部分? 　　OAT主要的分析统计数值为：TPM(Trial potential measurement)购买潜力;Convincingness(说服力指数)Engagingness(新颖性指数)。主要采取的方式是集中访谈。(选取300个样本，观看录像30分钟，中间播放5分钟广告，其中有被测试广告，之后填问卷)，进行调查与分析。以下为OAT　相关结果分析。 　　购买潜力对比：销售潜力增长了14.2% 　　从以下两个对比中可以看出，看广告片以后，选礼品的比例增加了14.2%，这说明广告片“情侣篇”的销售潜力增长了14.2%。 　　说服力：10.5% 　　反应组开放题中直接提及想买的人员比例达到了10.5%，这说明广告片的销售说服力，在目标消费者看过一次广告片后，产生购买意向的比例达到了 10.5%，如果广告片播出后，消费者重复看此广告片，比例将会有明显增加，这一比例说明广告片已达到了播放标准。 　　新颖性：5.0%(中) 　　由于广告轰炸会引起消费者对广告片反映的冷漠，所以在广告片播出的过程当中，能过到这一比例已基本符合要求。 　　对广告片的评价及总结分析 　　综合以上相关目标，我们计算，分析得出如下关于广告片测试的数据，分列如下： 　　1.良好的品牌传播率(记忆率) 　　在电视片插播广告中，“”的记忆率是最高的，回忆组中记得有小包面巾纸广告的占95.8%，其中正确记得有“心相印”品牌广告的占 90.44%。这主要归于良好的创意：喷嚏——思念——心相印，并且产品也良好的贯穿了在广告里，消费者意见直接反应到这一点上。 　　2.良好的广告回忆度 　　在回忆组里，消费者回忆的主要内容也是我们要主要传播的内容： 　　A.想起喜欢的人就会打喷嚏; 　　B.用心相印纸巾; 　　C.互相思念。 　　3.良好的拍摄效果 　　A.场景浪漫、优美; 　　B.人物选择亲和力强; 　　C.画面与色调新颖。 　　4.“心相印”纸巾购买可能性统计表 　　由于篇幅有限，没能详述关于“相印”纸巾的具体品牌管理的过程，而只是讲述了一些基本的品牌定位与创意思路，对于整体系统来说，还只不过是其中的一小部分而已。 品牌管理与品牌创意，是需要很多系统工具，科学规范的操作规程来实现的，而我们所说的创意，也必须是建立在这样一个科学系统的工程之上。一味地追求新奇，而不注重具体的品牌管理过程及市场反映效果，并进行定期的市场测试、调查与跟踪，即使你认为的绝妙创意，也不一定能够产生良好的效果。…在社会上制造好的“新闻”…用一种炒作的方式让Smile在人们的视野中出现… 五、 广告或促销文案 总计：20960元 时间节目表： 时间 项目 备注 4月13日 1、主持人开场 2、实力歌手演出 3、模特走秀 4抽奖活动 4月14日 1、主持人开场 2、现场答题 3、抽奖活动 4、模特走秀 4月15日 1、主持人开场 2、实力歌手演出 3、模特走秀 4、抽奖活动 六、媒体投放分析/计划在产品的促销宣传上，消费者最倚重的是传单宣传，大部门消费者认可和信任传单作为有效媒介，在接受传单上的促销信息特别是价格优惠后，往往会产生购买行为。所以公司应该多借助传单宣传来做广告，在传单上发布准确的促销信息来招徕消费者。 　　市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。界定: 　　其一,市场进入必须服从